La tesi di ricerca individua una macroarea di analisi nel settore
del lusso. Il lusso costituisce una dimensione prettamente esperienziale,
che fa appello ai cinque sensi, e che ha bisogno dei suoi
templi fisici. Cos’è accaduto nel 2020 con il diffondersi di una pandemia
globale? L’obiettivo della tesi è stato quello di comprendere
come l’esperienza del lusso stia ridefinendo i suoi codici fra analogico
e digitale, e quali potrebbero essere gli scenari futuri, senza
tralasciare gli importanti cambiamenti verificatosi nei comportamenti
dei consumatori. Il focus sui consumatori è stato posto
principalmente sulle generazioni dei Millennials e Generazioni Z,
generazioni tech-savvy e quindi a loro agio nel vivere nei confini
sfumati fra fisico e digitale ma soprattutto generazioni che si differenziano
da quelle precedenti per la loro attenzioni ai valori di cui
i brand si fanno portatori. Inserendo anche una parentesi sul consumatore
cinese, si è cercato di capire come diversi brand, coerentemente
con la loro identità, abbiano adottato nuove tecnologie e
strumenti volti a migliorare la customer journey nel fisico come
nel digitale, riportando anche numerosi casi di piattaforme o startup.
Da una parte dunque l'analisi di esperienze volte a trovare una
risposta alla complessità del coinvolgimento sensoriale online del
consumatore e di creare un nuovo valore aggiunto negli spazi fisici;
dall'altra non è mancata la volontà di mettere in discussione con
alcuni professionisti del settore limiti, possibilità e risvolti etici di
una progressiva digitalizzazione delle esperienze. La tesi si conclude
applicando verticalmente le conclusioni al brand italiano
Bulgari, brand con cui è stato possibile portare avanti un dialogo,
sia dal punto di vista della visione futura che della riprogettazione
di alcune esperienze in un contesto profondamente cambiato.
The research thesis identifies a macro-area of analysis in the luxury
sector. Luxury is a purely experiential dimension that appeals
to the five senses and that needs its physical temples. What happened
in 2020 with the spread of a global pandemic? The aim of
this thesis was to understand how the luxury experience is redefining
its codes between analogue and digital, and what the future
scenarios might be, without neglecting the important changes in
consumer behaviour. The focus on consumers was mainly placed
on the Millennials and Generation Z, tech-savvy generations
and therefore comfortable with living in the blurred boundaries
between physical and digital.They differ from the previous generations
also in their attention to the values that brands carry.
With the addition of a parenthesis on the Chinese consumer, an
attempt was made to understand how different brands, in line with
their identity, have adopted new technologies and tools aimed at
improving the customer journey both physically and digitally,
also reporting numerous cases of platforms or start-ups. On the
one hand, therefore, the analysis of experiences aimed at finding
an answer to the complexity of the consumer's online sensory involvement
or at creating a new added value in physical spaces, and
on the other hand, the desire to question, with some professionals
in the sector, the limits, possibilities and ethical implications of a
progressive digitalisation of experiences. The thesis concludes by
vertically applying the conclusions to the Italian brand Bulgari, a
brand with which it has been possible to carry on a dialogue, both
from the point of view of the future vision and of the redesigning of
certain experiences in a context profoundly changed.