Multichannel marketing. Breaking through the structure

New dynamic business reality, technically advanced users and fast diffusion of innovation in ICT force companies to always be on the leading edge and in the place where their customers are which literally means everywhere and in this sense move from the traditional one-channel approach towards completely new one – multichannel. This new-born marketing paradigm represents a system of elements and can be characterized by highly responsive and flexible nature that can potentially bring company numerous advantages if managed properly. But what is Multichannel Marketing? How can it be assessed and evaluated? These questions require a deep understanding of the concept itself. Multichannel system as a coherent set of factors has to be studied thoroughly to maximize benefits deriving from Multichannel Marketing Strategy. Current work represents an extended version of previous work written by Irina Zolotukhina and the author and aims to tackle the question of a comprehensive overview of the Multichannel Marketing. Its beginning became literature review which gave understanding of the main issues that can be used to assess Multichannel Marketing. As a result of this review, the Multichannel Marketing Framework was proposed by the authors. Its main elements became Motivations for Adoption, Contingent Variables, Key Performance Metrics, Channel Variety, Channel Intensity Usage, Channel Role. Great importance was given to developing the logical connections among factors. Consequently advancing the framework elaborated, this work represents a more complete view of Multichannel Marketing. New contingent variables were found and classified both internal and external in their nature, augmented classification of channels was proposed and independent factors influencing both motivations and constraints of Multichannel strategy adoption were included. Moreover, a deepened analysis of literature allowed to find new paths for further research which together with more comprehensive framework and complete classifications of presented factors will serve as a pillar and become a good sustenance for future studies in this area.

Nuova realtà aziendale dinamica, utenti tecnicamente avanzati e rapida diffusione dell'innovazione in ICT costringono le aziende di essere sempre all'avanguardia e nel luogo in cui sono i loro clienti, che significa letteralmente ovunque e in questo senso muoversi dall’approccio tradizionale - di canale unico, verso un approccio complettamente nuovo - multicanale. Questo nuovo paradigma di marketing rappresenta un sistema di elementi diversi e può essere caratterizzato da una natura altamente reattiva e flessibile che può potenzialmente portare numerosi vantaggi all’azienda, se gestito correttamente. Ma che cosa è il Multichannel Marketing? Come può essere valutato e gestito? Queste domande richiedono una comprensione profonda. Sistema multicanale come un insieme coerente di fattori deve essere studiato attentamente per massimizzare i benefici derivanti dalla strategia di marketing multicanale. Dato questo, il lavoro attuale rappresenta una versione estesa del lavoro precedente scritto da Irina Zolotukhina e l'autore e mira ad affrontare la questione di una panoramica completa del Multichannel Marketing. Il suo inizio è diventato la revisione di letteratura che ha dato la comprensione delle questioni principali che possono essere utilizzate per valutare il Multichannel Marketing. Come un risultato di questa recensione, il Multichannel Marketing Framework è stato proposto dagli autori. I suoi elementi principali sono: motivi per l'adozione, variabili contingenti, Key Performance Metrics, varietà di canali , intensità di utilizzo del canale , ruolo del canale . Grande importanza è stata data allo sviluppo delle connessioni logiche tra i fattori. Avanzando conseguentemente il lavoro elaborato, questo lavoro rappresenta una visione più completa del Multichannel Marketing. Le variabili contingenti nuove sono state trovate e classificate sia interne che esterne nella loro natura, la classificazione aumentata di canali è stata proposta ed i fattori indipendenti che influenzano sia i motivi e vincoli di adozione di strategia multichannel sono stati inseriti. Inoltre, un'analisi approfondita della letteratura ha permesso di trovare le strade nuove per le ricerche ulteriori che, insieme con la framework estesa e classificazioni di fattori più complete serviranno come un pilastro e diventaranno un buon sostentamento per gli studi futuri in questo settore.