MULTICHANNEL MARKETING: A GENERALIZED FRAMEWORK, AND THE ANTECENDENTS AND CONSEQUENCES OF ITS IMPLEMENTATION

From 1997 to 2014, the worldwide internet users are estimated to have grown nearly 20 times; in developed countries, the internet penetration rate is estimated to be 77% in 2014. Mobile internet, from 2007 to 2013, has grown seven times worldwide; especially in developed countries, mobile internet users have reached about 75% of the population . Businesses spotted the potential and opportunities amid the rapid diffusion of Information Communication Technology (ICT). In EU-28, there are nearly 40% consumers who actively make purchases through internet by 2013; also nearly 40% of the enterprises make purchases online; 40%, 25% and 5% large enterprises, medium-sized enterprises and small enterprises respectively are making turnovers through internet commerce . Internet has made some spectacular successes, for example, most recently, the Chinese e-commerce company Alibaba which operates a wide range of internet-based services, has made the world’s biggest ever IPO in September 2014 . However, it is not only about commerce. Empowered by ICT, businesses create new customer touchpoints which influence and transform consumer behaviors, which in turn set new expectation and demands to all the businesses competing in a market. For example, consumers nowadays have access to larger than ever before amount of information through internet from official, third-party, or even user-generated sources; and the web indeed has become one of the most important touchpoints that consumers rely on to search for information . As such, since the late 90s, we see the approach of “multichannel marketing” emerged and rapidly gained importance in both marketing practice and marketing research. As ICT has potential impacts on a wide range of marketing activities, a large amount of multichannel marketing research has sprung up and has provided a great deal of knowledge in this area. However, ICT is still evolving in fast pace. For example, while internet had been the one of the hottest innovations in the 90s, it has become almost a standard and given the spotlight to mobile technologies just a decade later. While marketing research in this area is always tempted to keep up with the pace of technological evolution, it inevitably leaves the current knowledge fragmented and un-generalized. In a quick glance of the extant research, we find a lack of comprehensive understanding of multichannel marketing framework that is generalizable and applicable to different types of businesses. Thus, the objectives of this research which is composed by three consecutive studies are: 1. With the first study, we review the state-of-the-art literature in multichannel marketing in order to systemize the current knowledge, to build theoretical foundation for the following studies, and to refine the research question for the empirical studies. 2. With the second study, we propose a multichannel marketing framework, integrating the knowledge from current research and the marketing practitioners’ viewpoints, which is comprehensive, generalizable and applicable to any type of businesses. 3. With the third study, we investigate the antecedents and consequences of implementing multichannel marketing, which provides firms practical implications. In the first study, throughout the whole period of this research being conducted (2012-2014), we reviewed some 130 papers published between 1996 and 2014 on peer-reviewed and reputable journals; the results are discussed in two broad themes: consumers’ behavior in multichannel environment, and firms’ behavior in multichannel environment. Based on the literature review, we conclude that the future research in multichannel marketing lies in several areas. First of all, as technology development continues unravelling, new marketing channels or new applications in current marketing channels will keep emerging; so will the research opportunities on these subjects. Second of all, among the most influential papers in multichannel marketing, a substantial amount are theoretical studies which have played important roles in building the conceptual foundation of research in this field. However, as multichannel marketing becomes commonly adopted by firms, there is a need for stronger empirical evidences. Last but not least, a more global perspective on multichannel marketing is needed in order to benefit firms of different characteristics and objectives. In fact, at the very end of this research period, we see a couple of freshly published studies addressing the issue of strategic alignment of multichannel marketing. A combination of the latter two areas for future research is where we set the context for our following empirical studies. The second study started in the late 2012. It has taken a qualitative approach, where we conducted in-depth interviews with marketing and/or general managers from 32 Italian firms of diverse characteristics (in terms of size, type of products, type of customers, and industries) in order to tap a wide range of experiences in implementing multichannel marketing. The interviews are analyzed against the literature. This study has two main contributes: firstly it proposes a multichannel marketing framework composed by three dimensions: channel variety where individual channels are aggregated into nine types; channel usage intensity for distribution, information provision and/or relational communication; and channel integration perceived by customers and perceived within the firm. Secondly it reveals the firms’ motivations of adopting multichannel marketing, which are summarized in three types: economic-driven, customer-driven, and compelled by competition. The third study started in the late 2013. Building upon the framework proposed by the second study, it investigates the relationships between multichannel marketing practice and its antecedents and consequences in a quantitative approach. The results suggest that different motivations of firms in implementing multichannel marketing influence the multichannel configuration; and the influence from firms’ motivation is much more significant than the influence from environmental forces. The results also suggest multichannel marketing’s short-term performance dip may even be expected due to investments and extra costs associated with implementing multichannel marketing; however, empirical evidence also suggests that firms active in multichannel marketing show stronger improvement in effectiveness of utilization of their assets. To our knowledge, it is among the first times such relationships being investigated. In this dissertation, these three studies will be presented in the following as full-length research papers, with respectively introduction to areas of investigation, description of methodologies applied and data collection, description of data analysis, then presentation and discussion of results, research and managerial implications if any. After the three papers are presented, we will conclude the whole research.

Dal 1997 al 2014, gli utenti di Internet mondiali sono stimati di aver cresciuto strettamente 20 volte; nei paesi sviluppati, la penetrazione di Internet è stimata 77% nel 2014. Dal 2007 al 2013, gli utenti di Mobile Internet mondiale ha cresciuto sette volte; sopratutto nei paesi sviluppati, gli utenti Mobile Internet sono circa 75% della populazione . Le imprese hanno notato i potenziali e le opportunità tra la diffusione rapid delle Tecnologie dell'Informazione e della Communicazione (TIC). Nei paesi UE-28, ci sono 40% dei consumatori, e 40% delle imprese che fanno acquisti attivamente attraverso Internet; 40% dei grandi, 25% dei medie e 5% dei piccole imprese fanno fatturato online . Internet ha reso alcuni casi di successo spettacolari, ad esempio, più di recente, la società cinese di e-commerce Alibaba, che gestisce vari servizi basati su Internet, ha reso il più grande IPO del mondo in Settembre 2014 . Tuttavia, non è solo commercio. Rafforzata dallo TIC, le imprese creano nuovi punti di contatto con i clienti che influenzano e trasformano i comportamenti dei consumatori, che creano nuove aspettative e le esigenze per tutte le imprese concorrenti in un mercato. Ad esempio, i consumatori hanno oggi accesso ai maggiori informazioni tramite internet dalle fonti ufficiali, di terze parti, o anche sorgenti generati dall'utente; e il web infatti è diventato uno dei punti di contatto più importanti che i consumatori si affidano per cercare informazioni . In quanto tale, dalla fine degli anni '90, si vede l'approccio di "marketing multicanale" emerse e rapidamente ha guadagnato importanza sia nella pratica di marketing e ricerche scientifiche. Poiché TIC ha potenzialmente impatti su varie attività di marketing, tante ricerche di marketing multicanale hanno fornito conoscenze importante in questo settore. Tuttavia, TIC evolve ancora rapidamente. Ad esempio, mentre internet era stato uno degli innovazioni più importanti negli anni '90, è diventato quasi uno standard; le tecnologie mobile invece stanno guadagnando più attenzioni dopo solo un decennio. Mentre la ricerca di marketing in questo settore sta tentando sempre di tenere il passo con l'evoluzione tecnologica, lascia inevitabilmente le attuali conoscenze frammentate e poco generalizzata. In uno sguardo della ricerca esistente, troviamo una mancanza di quadro globale di marketing multicanale che è generalizzabile e applicabile a diversi tipi di imprese. Pertanto, gli obiettivi di questo progetto di ricerca che è composto da tre studi successivi sono: 1. Con il primo studio, passiamo in rassegna della letteratura state-of-the-art in marketing multicanale per sistematizzare le conoscenze attuali, per costruire basi teoriche per i seguenti studi, e per affinare le domande di ricerca per gli studi empirici. 2. Con il secondo studio, si propone un quadro di marketing multicanale integrale, generalizzabile e applicabile a diversi tipi di imprese, integrando le conoscenze dalla ricerca esistente e punti di vista dei praticanti di marketing. 3. Con il terzo studio, si indagano gli antecedenti e le conseguenze dell'applicazione di marketing multicanale, che offre alle imprese implicazioni pratiche. Nel primo studio, per la intera durata di questo progetto di ricerca (2012-2014), abbiamo esaminato circa 130 articoli pubblicati tra il 1996 e il 2014 su riviste peer-reviewed e rispettabili; i risultati sono discussi in due grandi temi: il comportamento dei consumatori in ambiente multicanale, e il comportamento delle imprese in ambiente multicanale. Sulla base della letteratura, concludiamo che il futuro della ricerca nel marketing multicanale consiste in diverse aree. In primo luogo, mentre le tecnologie continuano a svilupparsi, nuovi canali di marketing o nuove applicazioni nei canali esistenti continuano ad emergere; così sarà le opportunità di ricerca su questi argomenti. In secondo luogo, tra gli articoli più influenti nel marketing multicanale, una notevole quantità sono studi teorici che hanno svolto un ruolo importante nel costruire le fondamenta concettuali della ricerca in questo campo. Tuttavia, mentre commercializzazione multicanale viene comunemente adottato dalle imprese, c’è la necessità di più evidenze empiriche. Ultimo ma non meno importante, un punto di vista più globale sul marketing multicanale è necessaria al fine di beneficiare delle imprese di caratteristiche e obiettivi diversi. Infatti, alla fine di questo periodo di ricerca, vediamo qualche studi appena pubblicati affrontano il problema dell'allineamento strategico del marketing multicanale. Una combinazione delle ultime due aree è dove abbiamo impostato il contesto per i nostri successivi studi empirici. Il secondo studio è iniziato alla fine del 2012. Si è adottato un approccio qualitativo, dove abbiamo condotto interviste approfondite con il marketing e / o direttori generali da 32 aziende italiane di diverse caratteristiche (in termini di dimensioni, tipo di prodotti, tipologia di clientela, e industrie) per sfruttare varie esperienze nell'attuazione di marketing multicanale. Le interviste sono analizzate contro la letteratura. Lo studio ha due contribuzioni principali: in primo luogo si propone un quadro di marketing multicanale composta da tre dimensioni: varietà canale in cui i singoli canali sono aggregati in nove tipi; l'intensità di utilizzo dei canali per la distribuzione, la fornitura di informazioni e / o comunicazione relazionale; e l'integrazione del canale dal punto di vista del cliente e dall’interno dell’azienda. In secondo luogo, rivela le motivazioni dell'adozione di marketing multicanale, che sono riassunti in tre tipologie: economico-driven, customer-driven, e costretto dalla concorrenza. Il terzo studio è iniziato alla fine del 2013. Partendo dal quadro proposto dal secondo studio, indaga le relazioni tra pratica di marketing multicanale e le sue antecedenti e conseguenze in un approccio quantitativo. I risultati suggeriscono che le diverse motivazioni delle imprese nell'attuazione influenza la configurazione di marketing multicanale; e l'influenza di motivazione delle imprese è molto più significativo di quello dell'influenza da forze ambientali. I risultati suggeriscono anche un regresso in prestazione a breve termine può anche essere previsto a causa di investimenti e costi aggiuntivi associati all'implementazione di marketing multicanale; tuttavia, l'evidenza empirica suggerisce anche che le imprese attive nel marketing multicanale mostrano forte miglioramento dell'efficacia di utilizzo dei loro beni. A nostra conoscenza, è tra i primi studi che indagano queste relazioni. In questa tesi, le tre studi saranno presentati nel seguente in forma dei articoli di ricerca, rispettivamente con l'introduzione di aree di indagine, la descrizione delle metodologie applicate e la raccolta dei dati, la descrizione di analisi dei dati, la descrizione dei risultati e la discussione, la ricerca e implicazioni manageriali eventuali. Dopo che i tre articoli vengono presentati, concluderemo il intero progetto di ricerca.