Renewing shopping malls

Big retail polarities contributed to radically changing the surroundings and its inhabitants’ habits. They developed as parallel universes at the edge of the city, on the one hand bringing jobs and enrichment, on the other hand impoverishing the vitality of historical centers, emptying citizens’ meeting places and encouraging urban sprawl. These dynamics lead to the shift of inhabitants’ references from the city center: shopping malls became the new public places, trying to recreate what urban centers normally offered, but in an artificial indoor environment. Malls turned into places where one can consume physical goods as well as take part in social meetings and events, but this is no longer enough to be competitive in an increasingly crowded environment. Italian centers are still following the “enclosed mall” format, being classed as obsolete overseas. They are detached from the context, following dictates not including the integration with their surroundings, encouraging driving and shopping habits that are unsustainable for the modern consumer’s needs. As a result of the continuous growth of new structures, some areas are witnessing an increasing competition between retailers, which is leading to market saturation and consequently to anchors failure, drop in consumption and high vacancy rates. Nowadays, greater attention to the territory and its protection is calling for new retail solutions, that are on the one side leading to the reuse of the dismissed areas and buildings and to the return to an urban dimension. On the other side, this phenomenon is bringing about alternative solutions for standing out as retail suburban giant, due to extra value given by cultural offers and massive entertainment. Starting with a brief overview of the Italian situation, this thesis analyzes four retail structures case studies: a shopping mall, a Retail Park, a former Outlet and a dismissed mall, highlighting positive and critical features of each case and proposing future scenarios aiming not only at improving their format but also at enriching the area through commercial, educational and cultural resources dedicated to improve the overall citizens’ quality of life.

Le grandi polarità commerciali hanno contribuito al radicale cambiamento dell’ambiente urbano ed extraurbano e delle abitudini dei suoi abitanti. Esse si sono sviluppate come universi paralleli ai margini delle città, promettendo posti di lavoro e crescita economica, ma allo stesso tempo indebolendo la vitalità dei centri storici e favorendo lo sviluppo della città diffusa. I centri commerciali sono diventati in molti casi le nuove piazze: si è tentato di ricreare in un ambiente indoor e artificiale quello che offrivano i centri urbani. Questi però seguono dettami che tutto comprendono tranne l’integrazione con ciò che li circonda; promuovono l’uso dell’automobile e una modalità di shopping spesso insostenibile con la vocazione territoriale e urbana dei contesti locali. Inoltre, sebbene gli shopping malls si siano trasformati sempre più in luoghi dove si consumano incontri ed eventi, oltre che beni materiali, questo non è sufficiente a mantenerli competitivi in un territorio che si fa sempre più denso e affollato. I format di vendita necessitano quindi di nuove soluzioni per tornare alla dimensione urbana e risultare in armonia con il contesto o, al contrario, seguendo il trend opposto, per spiccare come grandi polarità extraurbane, “colossi” del retail e dell’intrattenimento con un valore aggiunto rispetto ai centri sviluppatisi nell’ultimo ventennio. Questa tesi, a partire da una breve sintesi sull’evoluzione del retail, si focalizzerà su temi e problematiche attuali attraverso una panoramica generale della situazione italiana, con un richiamo all’orizzonte legislativo. Successivamente saranno analizzati quattro casi studio: un centro commerciale, un parco commerciale, un ex outlet ed una struttura in dismissione, descrivendone la storia ed evidenziandone potenzialità e criticità. Negli ultimi capitoli saranno proposti possibili scenari, con uno sguardo a casi italiani e stranieri di buone pratiche progettuali, finalizzati non solo al miglioramento dei format esistenti ma anche all’arricchimento del territorio e delle risorse per la cittadinanza, sia dal punto di vista commerciale che formativo e culturale, per una migliore esperienza del tempo collettivo.