Una metodologia di segmentazione della clientela in ambito GDO : clustering di gruppi di clienti con diversa rilevanza strategica

In a difficult economic situation like the current one, mass retailers need innovative Marketing strategies to take significant advantage against competitors. Micromarketing, as well as Marketing One to One, that consists in tailored Marketing actions addressed to small customer groups, is considered as the actual leading trend. Consequently, customer segmentation more often assumes a strategic role in Mass Retail Channel Marketing. Therefore, new segmentation criteria and processes have to be defined in order to increase competitiveness compared to traditional practices. An innovative customer segmentation methodology is presented in this work. A combination of well-known and consolidated partitioning techniques is firstly used to identify customer subsets with respect to their profitability and strategic relevance. Then, for each subset, new clusters are derived by grouping customers with similar purchase behaviors. The selection of segmentation variables and the choice of a reasonable number of customer groups are the most important challenges to be faced. This is because the result of these choices has to lead to a clear and simple segmentation that at the same time is sufficiently detailed to support Micromarketing actions. The purpose of the methodology here described is to provide possible solutions to the above points. Initially, a model to define customer groups based on their strategic relevance, which takes into account segmentation variables properly selected, is presented. Then, a new criterion to evaluate the appropriate number of clusters is discussed.

In una situazione economica difficile come quella attuale, le aziende della Grande Distribuzione Organizzata hanno la necessità di implementare strategie di Marketing innovative per ottenere un vantaggio competitivo significativo nei confronti dei concorrenti. La tendenza è quella di affidarsi al Micromarketing o Marketing One to One, cioè ad azioni di Marketing personalizzate su gruppi di clienti il più ristretti possibile. Ne segue che la segmentazione della clientela assume un ruolo sempre più strategico e di conseguenza è opportuno definire nuovi criteri e processi di segmentazione, il cui utilizzo abbia una maggiore valenza differenziante rispetto all’uso di pratiche tradizionali. Questo lavoro propone una metodologia innovativa per la segmentazione della clientela, che combina tecniche consolidate in un unico processo che identifica prima sottoinsiemi di clienti con diversa profittabilità e rilevanza strategica e poi, all’interno di ogni sottoinsieme, cluster di clientela con comportamenti di acquisto omogenei. Le principali sfide in tale ambito sono rappresentate dalla scelta delle variabili di segmentazione e dall’identificazione di un numero ragionevole di gruppi. Infatti, è necessario che i risultati prodotti dalla segmentazione siano semplici e di facile comprensione, ma al tempo stesso sufficientemente dettagliati da supportare iniziative di Micromarketing. Il processo metodologico esposto nel presente lavoro raccoglie queste sfide e propone delle possibili soluzioni. Sarà dapprima presentato un modello per suddividere i clienti in base alla loro rilevanza strategica, definita attraverso alcune dimensioni da noi opportunamente identificate. In seguito verrà indicato un nuovo metodo per determinare il numero ottimale di cluster, parametro richiesto come input da molti algoritmi di Clustering.