Impostazione di una strategia multicanale : principali variabili e direzioni di sviluppo

Negli ultimi anni, le vendite di e-commerce B2C globali sono aumentate notevolmente, guidate da una forte crescita degli utenti online e da un profondo cambiamento delle abitudini dei consumatori. Per soddisfare diversi bisogni dei consumatori, infatti, molte aziende tradizionali, cosiddette brick and mortar, hanno cominciato ad affiancare il canale online alla propria rete di punti vendita fisici; contemporaneamente anche alcuni pure player, stanno intraprendendo delle iniziative volte ad integrare canale fisico e canale online, ad esempio attraverso l’apertura di punti vendita fisici o la collaborazione con i retailer tradizionali. La multicanalità, infatti, permette di offrire un miglior servizio ai consumatori, il che conduce ad un aumento di soddisfazione e fedeltà dei clienti verso l’azienda. Contemporaneamente, insieme alle opportunità, si presentano nuove sfide per le aziende poiché le esigenze del canale online tendono ad essere molto diverse da quelle del canale offline. Le aziende si ritrovano a dover gestire una logistica più complessa e più costosa (più missioni di picking per allestire ordini di pochi articoli e di piccole dimensioni, molte attività di packaging e spedizioni con molteplici destinazioni sempre diverse). I benefici attesi spingono le aziende a chiedersi in che modo sia possibile implementare una strategia multicanale. L’obiettivo di questo lavoro è duplice: sintetizzare i principali contributi presenti in letteratura, identificare i principali gap e proporre direzioni di ricerca futura; elaborare un framework di riferimento per l’implementazione di una strategia multicanale. L’analisi della letteratura è basata sulla revisione di 108 contributi pubblicati dal 2000 al 2014 sulla letteratura nazionale ed internazionale. Tali studi sono stati classificati in base a anno di pubblicazione, rivista di pubblicazione, nazionalità degli autori, metodologia utilizzata e tematica affrontata (strategia aziendale, strategia a livello di front-end e strategia a livello di back-end). Infine sono stati realizzati 8 studi di caso relativi ad aziende operanti in diversi comparti merceologici del settore non alimentare, tratti dalla letteratura o ottenuti tramite interviste, al fine di identificare le possibili strategie di integrazione tra canale online e canale tradizionale.