Customer relationship management. Understanding, implementing and discovering it in a real case

The term "CRM", both in the academic and in the enterprises field, is often associated with informatics and IT systems. In the eyes of those who do not know, therefore, the CRM may seem just another program or computer application used in companies to facilitate the management of complexity. CRM actually assumes a much broader meaning, it is a corporate culture in contexts in which the quality provided is the main strategic objective, it is a new way to manage business processes, and it is a tool to optimize relationships, strengthening them and pulling out the most possible value. The main purpose of this thesis is to provide an exhaustive picture, illustrating the features and potentialities of adoption of Customer Relationship Mangement (CRM) as a strategic business approach. When doing this, we first analyze what is CRM, starting from its definition, and then moving on to the description of the objectives and benefits that it provides. Following, we focus on the technical implementation of a CRM system, after describing some theoretical models presented by authors who have worked on this issue. Afterwards, we describe the technological structure that underlies CRM, divided into three levels. Here, it is considered the software offered by SAP CRM, an IT company that produces various types of enterprise IT systems and a leading provider of CRM solutions. By analyzing this software, we describe the three main features offered: Marketing, Sales and Service. The research continues with the analysis of a practical application of CRM, organized in three different phases, introducing the next chapter in which it is presented a real case of implementation made by the Italian company Ducati. The case presented as the last chapter is a useful tool to understand what steps have been followed by a real Italian company, learning about the stages, the main obstacles and results obtained.

Il termine “CRM”, sia in ambito accademico che all’interno delle aziende, è spesso associato all’informatica ed ai sistemi informativi aziendali. Agli occhi di chi non lo conosce, dunque, il CRM può sembrare uno dei tanti programmi o applicativi informatici utilizzati nelle compagnie per facilitare la gestione della complessità. In realtà CRM assume un significato molto più ampio, è una cultura aziendale in contesti in cui la qualità fornita è il principale obiettivo strategico, è un nuovo modo di gestire i processi aziendali, è uno strumento per ottimizzare le relazioni, rinforzandole ed estraendone il maggior valore possibile. Scopo principale di questa tesi è fornire un quadro esaustivo, illustrando le caratteristiche e le potenzialità dell’adozione del Customer Relationship Mangement (CRM) come approccio strategico aziendale. Nel far questo si analizza dapprima che cos’è il CRM partendo dalla sua definizione, per passare poi alla descrizione degli obiettivi e dei benefici che esso fornisce. Ci si concentra in seguito sulle tecniche di implementazione di un sistema CRM dopo aver descritto alcuni modelli teorici presentati da autori che si sono interessati a questa tematica. Successivamente, si descrive la struttura tecnologica che sta alla base del CRM, suddivisa in tre livelli. In questa sede, viene preso in esame il software CRM offerto da SAP, società informatica che produce diverse tipologie di software aziendali ed uno dei principali fornitori di programmi CRM. Analizzando tale software vengono descritte le tre principali funzionalità offerte: Marketing, Sales e Service. La ricerca prosegue con l’analisi di un approccio pratico di applicazione CRM, articolato in tre differenti fasi, introducendo il successivo capitolo in cui è presentato un caso reale di implementazione realizzato dall’azienda italiana Ducati. Il caso presentato come ultimo capitolo rappresenta uno strumento utile per comprendere quali passi siano stati seguiti da una reale compagnia italiana, per conoscere le fasi, gli ostacoli principali ed i risultati ottenuti.