L'effetto green market nel settore degli elettrodomestici in Italia : analisi comparata degli impatti sul prezzo e sulle dinamiche competitive

The work presented in this thesis aims to analyze the role of energy efficiency for firms operating in the field of household appliances in Italy, what is its impact on the final price of the products and how it affects competitive dynamics. Through the development of our indicator, called HAPEI, it was possible to classify the companies' portfolio based on the efficiency of their appliances. Relating the HAPEI indicator with the strategic choices of firms, it brings out the fact that portfolio’s efficiency is consistent with the positioning strategies and the brand diversification. However, considering the high technological standard of the industry, the efficiency of the products is a prerequisite for competitiveness, but not enough to guarantee a premium price. What we have observed is that the green market theme is a key aspect of household appliances and must be considered by governments, companies and consumers. Our analysis has identified three main factors explaining the centrality of energy efficiency for firms. First, there is an ethical/social factor, regarding the whole economy, for which consumers pay special attention for the sustainable and ecological issues, focusing their choices on appliances that, comparing to others, have lower energy consumption. There is also a regulatory factor that forces companies to observe the strict standards of efficiency imposed by the European Union. Finally there is a key technological/competitive factor, as innovation and competitive dynamics drive the market to improve the energy performance of products and eliminating the obsolete ones. As long as the appliances will have a significant impact on energy consumption, their efficiency will continue to be an essential aspect in which companies will affront their strategic decisions.

Il lavoro presentato in questa tesi ha l’obiettivo di analizzare e comprendere il ruolo dell’efficienza energetica per le imprese che operano nel settore degli elettrodomestici in Italia, qual è il suo impatto sul prezzo finale dei prodotti e come influisce sulle dinamiche competitive. Attraverso la formulazione di un indicatore di nostra elaborazione, denominato HAPEI, è stato possibile classificare il portafoglio prodotti di ciascuna impresa in base all’efficienza dei suoi elettrodomestici. Mettendo in relazione l’indicatore HAPEI con le scelte strategiche delle imprese, è emerso che l’efficienza del portafoglio prodotti è coerente con le strategie di posizionamento e di diversificazione dei brand. Tuttavia, considerato l’elevato standard tecnologico del settore, l’efficienza dei prodotti rappresenta un requisito necessario per la competitività ma non sufficiente a garantire un premium price. Ciò che abbiamo osservato è che il tema del green market è un aspetto caratterizzante del settore degli elettrodomestici dal quale nessuno tra i Governi, le imprese e i consumatori può prescindere. La nostra analisi ci ha permesso di identificare tre principali fattori che spiegano la centralità del tema dell’efficienza energetica per le aziende. In primis, esiste un fattore etico/sociale, che riguarda l’economia in generale, per il quale i consumatori pongono particolare attenzione al tema della sostenibilità e dell’ecologia focalizzando le loro scelte su apparecchi che, a parità delle altre condizioni (e.g. prezzo, design, qualità, etc.), hanno dei consumi energetici inferiori. Esiste inoltre un fattore normativo che costringe le imprese a sottostare a precisi standard di efficienza imposti dall’Unione Europea. Infine, un fattore tecnologico/competitivo, in quanto l’innovazione tecnologica e le dinamiche competitive spingono il mercato stesso a migliorare le performance energetiche dei prodotti eliminando quelli più obsoleti. Fintanto che gli elettrodomestici avranno un impatto rilevante sui consumi energetici, la loro efficienza continuerà a rappresentare un aspetto imprescindibile a cui le imprese dovranno far fronte nelle loro decisioni strategiche.