A comparative study of mechanisms for sponsored search auctions

Sponsored Search Auctions are the workhorse auction mechanism for webadvertising, producing a revenue of about $19 billions in the U.S. alone in 2014. When a user submits a query on a search engine, the search engine returns a list of results including sponsored links. The latter represent sponsored ads: when a user clicks them, he is automatically directed to the advertiser's web page. Generally, search engines decide which ads to display and how to allocate them by using a pay-per-click auction mechanism. The purpose of this thesis is to study mechanisms for Sponsored Search Auctions in terms of theoretical properties and e ectiveness through experimental analysis. After a study of the limits of VCG mechanism, we present and analyze a mechanism, RVCG, that goes beyond the limits of VCG and leads to ex-post Incentive Compatibility in multi-slot environments.

I meccanismi d'asta per la visualizzazione di link sponsorizzati costituiscono la componenente principale della pubblicit a attraverso Internet. Nel 2014 hanno generato negli Stati Uniti un pro tto di 19 miliardi di dollari. Quando un utente utilizza un motore di ricerca, oltre ai risultati e ettivi della ricerca viene visualizzata una lista di link sponsorizzati. Tali link rappresentano le pubblicit a sponsorizzate. Quando un utente vi clicca sopra, la pagina dell'inserzionista associato viene visualizzata. Generalmente i motori di ricerca decidono quali pubblicit a visualizzare e in quale ordine utilizzando le cosiddette "Sponsored Search Auctions". Tali meccanismi d'asta impongono un pagamento agli inserzionisti solo nel caso in cui le loro pubblicit a vengano cliccate. Lo scopo di questo lavoro e studiare questi meccanismi, sia in termini di propriet a teoriche che e cacia pratica. A tale proposito sono state e etuate delle analisi sperimentali. Dopo aver studiato i limiti del meccanismo VCG, presentiamo un meccanismo chiamato RVCG. Tale meccanismo permette di superare i limiti di VCG ed e applicabile al caso generale in cui pi u spazi pubblicitari sono disponibili all'asta.