Marketing : ruolo, competenze e potere

The aim of this thesis is to analyse the role of Marketing in Italian enterprises and to identify the determinants that leverage it. There are a lot of international academics involved in this kind of studies who are trying to explain the major causes and consequences related to this theme, but in Italy, this subject is not very explored and this work has the purpose of enhance this topic. Starting from the meaning of the word “role”, that is linked to the expectations in terms of actions and tasks of a job position, the thesis proposes a model with some variables in order to implement a complete and updated theoretical construct. It is interesting to understand which are the activities most performed by marketing function, where this function is involved in taking decisions and in which extent, considering both the traditional and the new tasks of Marketing. Analysing the role implies also verifying the hierarchical position that marketing function has in a company and figuring out the other functions with which it has both collaborative and conflictual relations. This research points out the accountability and digital competences, themes very argued, that could have an impact on the role of marketing. Moreover the study tries to examine if this function, with its behavior, could contribute to the improvement of the global performances. An extended survey allows to validate the conceptual model and to describe the state of the art of the Marketing Function. This thesis is composed of five chapters and tries to help the reader to understand the major theme of the work: the role of Marketing in Italian enterprises. The first chapter gives a contextualization and presents the Marketing Function and his features. It exhibits the evolution of marketing and analyzes his origins and his current situation which, is of a strong uncertainty about its importance and the activities carried out by it. A lot of academic researches have been consulted to set this model up and to support it, giving a wide framework and increasing the knowledge on marketing. Nel quarto capitolo è realizzata un’analisi descrittiva attraverso la presentazione dei dati ricavati dal questionario con lo scopo di realizzare una panoramica sullo stato dell’arte concernente la Funzione Marketing. The second chapter explains the conceptual model proposed. The objective is to evaluate the influence of marketing and understand the variables which impact on it. Besides this research works up, trying to include the importance of the role of marketing in the improvement of business performance, and also to understand if the interactions between the other functions can lead to better results. The third chapter exhibits the statistical method used to validate the study, the measurements employed to attribute a value to every variable and the results obtained. The fourth chapter presents a descriptive analysis of the data to describe the real characteristics and conditions of Marketing Function. Finally, the last chapter reports the conclusions of the analysis and gives some managerial implications to all who want improve the influence and the role of Marketing in their entreprise. Besides, there are also some limitations referred to the conceptual model and his validation with the aim of guiding others students to enrich the research in the future.

Il presente lavoro è volto ad analizzare il ruolo della Funzione Marketing delle imprese italiane e a individuare le determinanti che lo influenzano. Il tema è attuale e rilevante, tanto che molti sono gli studi internazionali sull’argomento che lo esaminano sotto diverse angolature. In Italia, questo tema sembra non essere stato ancora ampliamente esplorato: la produzione scientifica è limitata. Questo lavoro ha l’ambizione di dare un contributo in questa direzione per meglio comprendere logiche e prassi del Marketing nei vari tipi di imprese. Partendo dalla definizione del termine “ruolo”, inteso come l’insieme delle aspettative collegate allo svolgimento di azioni o compiti assegnati a un singolo individuo o a una Funzione Aziendale nel suo complesso, è stato concepito un modello a più variabili onde comprendere quali siano le attività maggiormente svolte o presidiate dalla Funzione Marketing e il relativo grado d’influenza, il tipo di relazioni con le altre funzioni aziendali, il livello di discrezionalità. Sono stati presi in considerazione sia i compiti “storici”, sia quelli più recenti, tuttora in evoluzione. Tra le variabili considerate è stato incluso anche il possesso di competenze digital e la accountability, fattori oggi rilevanti che hanno un effetto significativo sul ruolo della Funzione. Si è anche indagato sul legame fra influenza della Funzione Marketing e performance aziendali per comprendere il peso del suo reale contributo al risultato finale dell’impresa. Il modello è stato validato empiricamente a mezzo questionario web su un target di 139 Responsabili Marketing ottenendo anche utili informazioni per descrivere l’odierno stato dell’arte in cui opera la Funzione Marketing. Il lavoro di tesi si sviluppa in cinque capitoli con l’obiettivo di guidare il lettore verso la comprensione del tema principale: il ruolo della Funzione Marketing all’interno delle imprese italiane. Il primo capitolo ha l’obiettivo di inquadrare il contesto storico di riferimento e di presentare la Funzione Marketing nelle sue caratteristiche. Si discuterà dell’evoluzione del Marketing analizzandone le sue origini e la situazione presente che vede una forte incertezza riguardo l’importanza della funzione e le attività da essa svolte. Si propone, quindi, di effettuare una rassegna della letteratura e di raccogliere i pareri di numerosi studiosi al fine di ricavare il maggior numero possibile di informazioni concernenti il tema. Il secondo capitolo esplicita il modello concettuale proposto per spiegare il ruolo del Marketing all’interno dell’azienda. Se da un lato si vuole misurare quale sia la sua influenza, dall’altro si vuole comprendere se esistano delle variabili in grado di impattare su essa. La ricerca si estende, inoltre, per comprendere quanto sia rilevante il ruolo della Funzione nel miglioramento delle prestazioni complessive d’azienda e anche per capire se l’interazione con le altre funzioni possa condurre a risultati migliori. Il terzo capitolo espone il metodo statistico utilizzato per la validazione del modello, le misurazioni scelte per attribuire i valori alle variabili d’interesse e i risultati dell’analisi. Nel quarto capitolo è realizzata un’analisi descrittiva attraverso la presentazione dei dati ricavati dal questionario con lo scopo di realizzare una panoramica sullo stato dell’arte concernente la Funzione Marketing. Infine il quinto e ultimo capitolo riprende e discute le conclusioni derivanti dalle analisi eseguite e fornisce delle implicazioni manageriali per coloro i quali desiderano migliorare l’influenza e il ruolo del Marketing all’interno della propria azienda. In conclusione, sono riportate le limitazioni riferite al modello e alla sua validazione come spunto per approfondire la ricerca e migliorare i risultati relativi.