Il below-the-line nei canali digitali : indagine sullo stato dell'arte delle principali attività svolte dalle aziende italiane e analisi dei trend in atto

Il mondo della pubblicità e quello del marketing aziendale, tra di loro strettamente connessi, stanno attraversando una fase storica di profonda trasformazione, a causa dei cambiamenti radicali che stanno riguardando non solo i mezzi di comunicazione pubblicitari, e quindi gli attori che li utilizzano, ma anche gli utenti che ogni giorno vengono influenzati nei loro comportamenti d’acquisto dai messaggi veicolati dalle campagne di marketing delle imprese. In particolare, grazie alle moderne innovazioni tecnologiche, sta affermandosi sempre di più l’advertising in forma digitale, che affianca o sostituisce i canali più tradizionali. Attraverso questo elaborato si vuole cercare di fare chiarezza su questi fenomeni, focalizzando l’attenzione sulla classificazione dei media tra Above-The-Line e Below-The-Line, una tassonomia nata negli anni ’70 e molto utilizzata all’interno delle funzioni di marketing presenti in azienda, ma che necessita di aggiornamenti e chiarimenti teorici, alla luce dei nuovi strumenti e delle possibilità originatesi con lo sviluppo della tecnologia digitale. Per delineare la situazione odierna verranno analizzate sia le informazioni ricavate dalla letteratura accademica e di settore, per poi andare a definire i trend e i cambiamenti in atto grazie alla reportistica annuale stilata da enti nazionali e aziende media di tutto il mondo. Per dare una dimensione più reale a questa indagine, è stato elaborato anche un questionario sottoposto ai funzionari di alcune delle aziende Top Spender in Italia in termini di budget annuale rivolto ad azioni pubblicitarie. In questo modo si cercherà di tracciare una categorizzazione delle attività promozionali oggi disponibili, come sono nate e come si stanno modificando alla luce delle nuove tecnologie presenti sul mercato, per poi darne una dimensione quantitativa, considerando sia i dati ricavati dal questionario sia quelli mostrati nei report di advertising di tutto il mondo.