The formation of new urban identities behind and beyond the concentrations of creative and cultural activities. The cases of Long Island City in New York and Zona Tortona in Milan

The interest of this research concerns the relation between the concentration of creative activities and the formation of new urban identities, as the results of internal developments and external validations. Specifically it is based on a study of two self-generating creative areas, Long Island City and Zona Tortona, that undergone processes of re-development in the post-industrial cities respectively of New York and Milan. Urban issues such as district regeneration, identity redefinition, territorial branding and urban competitiveness and attractiveness are in these particular cases closely bound to the production and consumption of culture and creativity. For several decades it has been argued that the co-localization of creative activities in a territory has important effects not only for the cultural industry itself, but also as a potential engine for the broader development of an urban district and potentially whole cities. This dissertation claims how in these empirical cases the gradual concentration of creative, cultural and artistic activities has been the main trigger behind, and in some ways even beyond, the attempt to create, implement and promote new identities. These new identities might turn out to be particularly relevant for those areas to become attractive and appealing both for similar productive functions and related professional staff, and more consumptive uses and commercial amenities, tied to entertainment and leisure. This research hypothesizes that through the exploiting of a complex paradigm of location- based promotional strategies and collective actions, the internal creative actors of the processes have actively participated in trying to transform these two deindustrialized sub- urban zones in ‘the place to be’. Indeed their aim has been as well to make those two areas shift from being mere sites of creative and artistic production to generating schemes of place making and commodification, enhancing visitorship, advancing the value of products and businesses, attracting capital and investments and becoming competitive within the urban market. In this scenario interactive and collaborative dynamics among actors and the enlargement of the traditional meaning and application of place branding concepts acquire a pivotal relevance. Based on almost two years of ethnographic fieldwork, the study tries to verify this hypothesis providing a classification of all the different promotional and collective strategies implemented within these two neighbourhoods according to multiple aims and objectives, as well as analysing processes, organizational networks, role of the actors and forces and motivations behind them. Finally the research will try to evaluate outcomes in terms of relations between new identities and external perceptions, providing some considerations about formation and development as a creative area and actors’ behaviours.

L’obiettivo di questa tesi è quello di indagare il rapporto tra addensamenti di industrie e attività creative e culturali e la formazione di nuove identità urbane, come risultato di sviluppo interno e riconoscimento esterno. La ricerca si articola attorno a due aree creative spontanee e bottom-up, Long Island City e Zona Tortona e considera i rispettivi processi di riqualificazione all’interno dei loro ambiti urbani, New York e Milano. Temi come la rigenerazione urbana, le pratiche di branding, la competitività territoriale tra diverse città ma anche tra diversi quartieri, sono analizzati in stretta relazione con l’insediamento di industrie creative all’interno di due ex periferie industriali, e con le conseguenti pratiche di produzione e consumo di beni, aree ed esperienze che al loro interno avvengono. Sebbene questi temi siano ampliamenti studiati e dibattuti in letteratura e siano rientrati nelle agende pubbliche da ormai qualche decennio, questo lavoro cerca di fornire un nuovo punto di vista e un approccio analitico che esplori la dimensione processuale più che gli esiti. In questo senso si assume una prospettiva diversa, non, come spesso accade, dall’esterno e a posteriori, analizzando effetti e trasformazioni socio-economiche e urbane, ma dall’interno, indagando come gli attori direttamente coinvolti applichino le loro capacità di place-making e modellino attorno a loro uno spazio che risponda alle loro esigenze e caratteristiche e allo stesso tempo una zona che sia collettivamente riconosciuta come creativa, dinamica e attrattiva. Il focus è dunque, da una parte, sulle diverse tipologie di attori, sui loro bisogni, obiettivi e percezioni, dall’altra, sul network, sulle relazioni che tra di loro costruiscono, e sulle strategie e azioni che mettono in campo per affermarsi sia individualmente che, allo stesso tempo, come concentrazione di attività. L’ipotesi, quindi, è che essi costituiscano i primi promoter e policy makers dello spazio in cui si insediano e che tentino di plasmarlo attraverso diversi tipologie di azioni che possono essere considerate come vere proprie strategie promozionali. I brand territoriali, le pratiche di marketing, i canali promozionali e di comunicazione, le etichette urbane non sono più considerati solo come strumenti utilizzati ex post da attori esterni, siano essi privati o appartenenti alla pubblica amministrazione, ma costituiscono esattamente quel complesso paradigma di azioni e strategie implementato dagli insider per auto-riconoscersi e promuovere le nuove configurazioni urbane e identità. Basato su due anni di ricerca sul campo, questo lavoro fornisce una classificazione dei diversi attori e delle diverse strategie promozionali da essi organizzate e attuate sul territorio, investigando il rapporto tra le modalità con cui questi addensamenti vengono sviluppati dall’interno e percepiti e vissuti dall’esterno.Inoltre la ricerca prova a fornire alcune considerazioni generali sulle modalità di interazione e collaborazione tra i diversi attori e sulle caratteristiche delle identità che subiscono processi di riconfigurazione di questo genere.