Misurare le iniziative di mobile advertising oltre il click-through rate

In today’s evolving economical context a reccurent trend in Italian market seems to be the consistent increase of investments in mobile advertising campaigns. Considering the budget allocated in marketing activities by many Italian companies, the mobile component is actually playing an increasing important role. The panel of marketing campaigns itself is today wide and diversified. However, despite the growing investments dedicated to digital advertising, it is not possible to identify a parallel improvement in measurement techniques and analysis of these campaigns. Companies, indeed, have often to deal with barriers and constraints that prevent them to establish an adequate system of evaluation of mobile advertising results. This work aims to identify the relevant metrics for measurement of mobile advertising initiatives performances and to classify them with appropriate parameters, as initiative goals, advertising formats and sector variables. This research also aims to identify and analyse the main barriers shown in the Italian market of advertising. Therefore, a series of interviews with Italian actors involved in the implementation of mobile marketing campaigns were collected. Through indirect sources, (reports, international case study), it was possible to map the current state of the mobile advertising phenomenon, the campaigns goals, the formats used and the metrics for measuring outcomes considering formats and goals. Through direct interviews it was possible to analyse different Italian actors’ perspective about the mobile advertising phenomenon, current market limits and the actual metrics for measurement of mobile advertising initiatives.

Un fenomeno ricorrente, riscontrabile nel mercato italiano in questi ultimi anni, è il costante aumento degli investimenti in campagne di mobile advertising. All’interno dei budget stanziati dalle società italiane per le attività di marketing, infatti, la componente mobile sta assumendo un ruolo sempre più rilevante. Il panorama delle campagne sviluppate dalle aziende, inoltre, risulta sempre più ampio e variegato. Al crescere degli investimenti dedicati all’advertising digitale non ha fatto seguito, tuttavia, un parallelo miglioramento delle tecniche di misurazione ed analisi dei ritorni delle campagne in questione. Spesso, infatti, le aziende si trovano a dover affrontare barriere e limitazioni che impediscono l’adozione di un adeguato sistema di valutazione dei risultati del mobile advertising. Questo lavoro mira ad identificare tutte le metriche rilevanti, da un punto di vista quantitativo e qualitativo, per la misurazione dei risultati di iniziative di mobile advertising, nonché a classificarle sulla base di opportuni parametri, come gli obiettivi dell’iniziativa, i formati pubblicitari utilizzati e variabili di settore. Questa ricerca, inoltre, si propone di andare ad individuare ed analizzare le principali barriere presenti all’interno del mercato italiano dell’advertising. A tal fine sono state effettuate una serie di interviste rivolte agli attori italiani coinvolti nella pianificazione e nella realizzazione di campagne mobile. Attraverso fonti indirette, (report, analisi desk, case study internazionali), è stato possibile analizzare lo stato attuale del fenemeno mobile advertising, gli obiettivi perseguiti dalle campagne, i formati utilizzati e le metriche per la misurazione dei risultati specifiche per formati ed obiettivi. Attraverso le interviste dirette è stato poi possibile analizzare le percezioni di diversi attori italiani sul fenomeno del mobile advertising, sui limiti tutt’ora presenti in questo mercato e sul sistema di misurazione delle performance delle campagne attualmente adottato.