Gli impatti degli strumenti di promozione sulla gestione dei canali di prenotazione nelle strutture ricettive italiane : un modello descrittivo

Le tecnologie ICT hanno impattato fortemente il settore turistico, portando alle imprese operanti nuove opportunità, ma anche nuove minacce. Cresce infatti il numero di intermediari che si interpongono nella relazione fra il cliente finale e i fornitori di servizio, non più confinati al mondo fisico. Nel tempo sono nate numerose Agenzie di Viaggio Online (OTA) che hanno assunto un’importanza considerevole all’interno della filiera turistica e altri attori si sono affacciati in questo mercato, rendendo sempre più intensa la competizione e più difficoltoso il presidio delle relazioni con i clienti. L’obiettivo di questa Tesi, focalizzata sul settore dell’ospitalità, è quello di analizzare le opportunità offerte dalle ICT: il mondo digitale ha concesso nuovi spazi e strumenti con i quali le Strutture Ricettive possono svolgere azioni di marketing per dialogare direttamente con i propri ospiti; possono essere utilizzati come leve strategiche per realizzare la cosiddetta disintermediazione del settore. Avvicinando il cliente finale, le Strutture Ricettive possono vedere aumentata la percentuale di prenotazioni arrivante da canali diretti, a favore di una minore dipendenza dagli intermediari. È stato così sviluppato un modello econometrico per analizzare gli effetti derivanti dall’utilizzo di diversi strumenti promozionali sulle prenotazioni ricevute da canali diretti e intermediati. I dati provengono da un'indagine realizzata nel corso dell’estate 2015 cui hanno partecipato oltre 2˙000 Strutture Ricettive italiane. I risultati mostrano che le Strutture Ricettive possono ottenere un aumento della percentuale di prenotazioni dirette e una diminuzione di quelle intermediate utilizzando strumenti promozionali, sia digitali che tradizionali. In particolare sito web con informazioni legate al territorio, applicazione proprietaria, comunicazioni promozionali, carte turistiche e pubblicità cartacea hanno effetti positivi sulla percentuale di prenotazioni dirette e sito web con informazioni legate al territorio, comunicazioni promozionali, portali tematici verticali, portali della Destinazione e pubblicità cartacea hanno effetto negativo su quelle intermediate da OTA.