Social media caring. Implementation project in the UniCredit retail banking reality

Social media underwent a great diffusion, at first among the web users in their everyday life and then among the organizations. The interaction, as main characteristic of the Web 2.0 environment, has not only overturned the firms’ traditional communication strategy but has also led to the introduction in the social media branded pages of service related issues. This paper is focused on the “Social Customer Care” evaluation. In particular, the research investigates its role as part of the social media strategy and the peculiarities in respect to the traditional customer service activities. The scientific research is conducted by different ways. First of all, academic studies and former knowledge are presented. Subsequently, the UniCredit internal reality was used as a business case in order to apply a simulation study for the “social contact center” operations. The simulation study has been part of a wider implementation analysis of the social customer care in the UniCredit retail banking reality. For the overall business case study, the “A3 Thinking” reporting method has been used, it is a critical component of the PDCA in the Toyota system and it has allowed to scientifically approach the project. The simulation study has resulted in a workforce management solution for the UniCredit social contact center, but the wider implementation analysis has reported also the social customer care business goals, its implication in terms of operations and some key points for the implementation plan. The overall study, initially aiming to underline the main social customer care peculiarities for the implementation in UniCredit, can be actually considered as a wider overview. The originality of the research consists on the integrated analysis of the social customer care as a part of the overall social media strategy and the great focus on the social contact center operations.

I social media sono stati caratterizzati da un’ampia diffusione, inizialmente utilizzati dagli utenti nella loro vita quotidiana e successivamente anche dalle aziende. L’interazione, caratteristica principale del Web 2.0, non ha solo modificato la strategia di comunicazione aziendale tradizionale, ma ha anche portato all’introduzione di una pagina proprietaria nei social media per risolvere problematiche legate ai servizi. Questo lavoro di ricerca si focalizza sulla valutazione del servizio clienti sui social media; in particolare, indaga sul suo ruolo come parte della strategia aziendale sui social media e le sue peculiarità confrontate con le attività del servizio clienti tradizionale. La ricerca può essere suddivisa in due parti: nella prima sono presentati gli studi accademici e, successivamente, è stata analizzata come caso aziendale la realtà interna di UniCredit e applicato uno studio simulativo sulle operation per la gestione di un “social contact center”. L’analisi simulativa, tuttavia, è parte di un più ampio studio per l’introduzione di un servizio clienti social all’interno della realtà bancaria di UniCredit. Per il business case è stato utilizzato il metodo “A3 Thinking”, componente critica del metodo PDCA utilizzato in Toyota, che ha permesso di strutturare il lavoro con approccio scientifico. Lo studio simulativo ha definito una soluzione di workforce management per il social contact center di UniCredit; un’analisi più ampia e approfondita ha rivelato gli obiettivi strategici aziendali derivanti dall’implementazione del social contact center e le sue implicazioni una volta che questo strumento sarà introdotto nella realtà aziendale. Lo studio ha avuto inizialmente lo scopo di rilevare le principali peculiarità dell’implementazione del canale in UniCredit, ma può tuttavia essere applicato a un panorama più ampio. L’originalità del lavoro consiste nell’analisi integrata del social customer care come parte di una strategia aziendale sui social media e nell’analisi approfondita delle operation del social contact center.