Le università italiane su Facebook e Twitter : un'analisi empirica dei rischi emergenti

With the advent of Web 2.0 and the Internet, social media are becoming more quickly and widely; in recent years, their spread has affected even the university sector. This brought opportunities for managing relationships with the universities’ students, as well as new risks that can significantly affect the operational, strategic and reputational sphere of universities. The aim of the thesis is to study the sentiment emerging from the analysis of social data and to investigate the issues that explain this sentiment, focusing on the most critical areas. Starting from the critical analysis of these results, the paper aims to draw guidelines that can support university managers in the formulation of appropriate strategies for social media management. The research has analysed the messages posted on Facebookand Twitter for 23 Italian universities, considering the period from 1 January 2014 to 30 June 2015. In particular, two textual analysis have been applied, the Sentiment Analysis and the Opinion Analysis, using the algorithm of Hopkins and King. The results have confirmed the growing popularity of social media among universities, even if there is a strong heterogeneity between the different universities. There are discussions more on Twitter than on Facebook and there is a greater tendency to make judgments on institutional channels than on the non-institutional channels, despite the second ones contain more messages. The topics discussed, however, are different on the two channels: the issues most criticized on Facebook are the ‘Supporto alla Didattica’ and ‘Didattica e Student Experience’, while on Twitter the messages are mostly general. These considerations highlight the importance of monitoring the flow of information generated on social media; therefore a methodological approach have been defined in order to manage the critical issues identified in the analysis.

Con l’avvento del Web 2.0 e di Internet, i social media si stanno diffondendo sempre più velocemente e capillarmente; negli ultimi anni la diffusione ha interessato anche il settore universitario. Questo ha portato con sé, oltre ad interessanti opportunità per la gestione delle relazioni tra ateneo e studenti, nuovi rischi che possono influenzare significativamente la sfera operativa, strategica e reputazionale delle università. Questa tesi ha l’obiettivo di studiare il sentiment emergente dall’analisi dei dati social e indagare sulle tematiche che spiegano questo sentiment, prestando particolare attenzione alle aree critiche. A partire dall’analisi critica di tali risultati, il lavoro si propone di ricavare delle linee guida che possano supportare il management universitario nella definizione di opportune strategie di gestione dei social media. La ricerca ha analizzato i messaggi pubblicati su Facebook e Twitter per 23 università italiane, in un arco temporale che va dal 1 gennaio 2014 al 30 giugno 2015. Nello specifico, sono stati adottati strumenti di Sentiment Analysis e Opinion Analysis, attraverso l’algoritmo di classificazione aggregata di Hopkins e King. I risultati dell’analisi hanno confermato la diffusione crescente dei social media anche a livello universitario, pur essendoci una forte eterogeneità tra i diversi atenei. Il canale su cui si discute maggiormente è risultato Twitter e si è riscontrata una propensione maggiore ad esprimere giudizi sui canali istituzionali rispetto a quelli non istituzionali, sebbene il confronto in termini di numerosità sia a vantaggio dei secondi. Le tematiche oggetto di discussione e in particolare di ‘giudizio’ sono però differenti sui due canali: le tematiche maggiormente criticate su Facebook sono risultate il ‘Supporto alla Didattica’ e la ‘Didattica e Student Experience’, mentre i commenti su Twitter sono risultati per lo più generici. Le considerazioni emerse nel corso dell’analisi hanno evidenziato l’importanza di monitorare il flusso di informazioni generato sui social media; è stato pertanto delineato un approccio metodologico al fine di gestire le criticità individuate.