A proposal for a framework to integrate digital business strategy into business strategy

In digital era many industries face great changes in value creation and its subdivision among value chain. Digital tools, such as cloud computing, big data analysis, digital marketing, are day after day more used within companies, acquiring a more strategic role, they are a priceless source of competitive advantage, considered not only function to efficiency. In both academic and managerial world two needs are evident: give a unique and focused definition of Digital Business Strategy; enlarge the traditional strategic planning process, supporting it with digital innovation models. To solve these research objectives it has been performed an exhaustive literature analysis. Among best contributions there are some strategic innovation models deriving from start-up world. It has also been performed an analysis of best digital tools, in which are studied benefits, risks, enablers and obstacles deriving from the adoption. Finally, through literature elaboration regarding digital strategy, we come to give an unique definition of Digital Business Strategy, solving first research objective. The thesis continues with the development of a framework supporting SMEs in the elaboration of a digital strategy, which is composed by a definition of digital objectives, external and internal analysis of the digital contest and of the company. Then comes the generation of digital alternative strategies, which includes choice of proper digital tools to adopt. Finally, the model goes on with steps about implementation, developed from literature analysis on strategic innovation models. The proposed framework is so discussed through 3 Case Studies on 3 SMEs, selected among 61 companies because of features functional to the analysis. With them it was possible to test our proposed framework versus their digital strategic planning process to refine the model itself through differences and similarities.

Nell’era digitale numerosi settori vivono cambiamenti dirompenti, nella creazione di valore e nella sua suddivisione tra i vari attori della filiera. Gli strumenti digitali, quali cloud computing, big data analysis, digital marketing, sono sempre più utilizzati all’interno delle imprese. Spesso tali strumenti ricoprono nel tempo, un ruolo sempre più strategico, fonte inestimabile di vantaggio competitivo e sempre meno solamente funzionali all’efficientamento. Nel mondo accademico e nel manageriale si evince una duplice necessità: dare una definizione univoca ed attuale di Digital Business Strategy; ampliare il tipico processo decisionale strategico, affiancando ad esso un modello che tenga conto e supporti le innovazioni digitali. Per rispondere a questi obiettivi di ricerca, è stata sviluppata una esaustiva analisi della letteratura. Tra i maggiori contributi vi sono una serie di modelli di innovazione strategica derivanti perlopiù dal mondo startup. A questo è affiancata un’analisi dei maggiori strumenti digitali, in cui vengono enumerati i benefici, i rischi, gli abilitatori e gli ostacoli derivanti dall’adozione. Infine attraverso l’elaborazione della letteratura riguardante la strategia digitale, siamo arrivati a dare una definizione univoca del termine Digital Business Strategy, rispondendo così al primo obiettivo della ricerca. Lo studio prosegue con lo sviluppo di un framework che supporti le PMI nell’elaborazione di una strategia digitale, che si compone di una definizione di obiettivi digitali, di un’analisi interna ed esterna per l’indagine digitale del contesto e dell’impresa. Ne segue la generazione di alternative digitali strategiche, che includono la scelta degli adatti strumenti digitali da adoperare. Infine, gli step rivolti all’implementazione sviluppati partendo dalla letteratura sui modelli di innovazione strategica. Il framework proposto è stato quindi discusso tramite tre Case Studies su tre PMI, selezionate tra 61 imprese per caratteristiche funzionali allo studio. Con esse è stato possibile confrontrare il loro processo strategico digitale ed il framework proposto per raffinare il modello indagando le somiglianze e differenze.