The survival of the incumbents after an innovation of meaning : the case of the music industry

The review of the literature does not provide studies on the impact that a meaning innovation has on the Companies already on the market. Also one cannot find advice on the best strategies to react to those radical changes. The Music Industry faced four meaning innovations in the last years. Two of them -iPod&iTunes and Spotify- upset the business and damaged -forever- the main source of income of the biggest Companies of this Industry. Nevertheless, the Incumbents survived the disruption. This thesis reviews the main strategies that the Incumbents can implement to face the radical meaning innovations, and checks if they are the same that other Companies used after a technology innovation. It also discusses how a Company can get ready to face a successive meaning innovation hitting the same Industry, based on what it learnt by the previous disruption. This is an exploratory research project on multiple Case Studies, that inquired on the innovations that Apple and Spotify brought to the business of the most important Music Labels (the Majors), that represent nearly 90% of the Music market. The necessary information was collected through a Literature review, a research on Secondary Sources and some interviews to the mangers of the Music Labels and to other experts of this Industry. The work prove that the Majors used many of the strategies that are already shown in the Literature, and that they managed to reinforce those leverages and to use new strategies that helped them to take advantage from the meaning innovations themselves. Furthermore, the Majors learned from a previous innovation (the iPod and the service provided by iTunes) and were able to deal better with a following one (Spotify and the streaming services): their business is now back to profit, with good hopes for the future of an Industry that is getting out a long period of crisis.

In letteratura non si reperiscono studi sull’impatto di un’innovazione di significato sulle imprese già presenti sul mercato, né si indicano le migliori strategie per reagire a questo cambiamento radicale. L’industria Musicale ha affrontato più innovazioni di significato negli ultimi anni, di cui due -iPod&iTunes e Spotify- hanno stravolto l’intero business, danneggiando irrimediabilmente la principale fonte di guadagno delle più influenti aziende del settore. Nonostante ciò gli Incumbent sono sopravvissuti. La tesi studia le principali strategie che gli Incumbent possono adottare per fronteggiare le innovazioni radicali di significato e controlla se esse corrispondano a quelle che permettono di sopravvivere ad un’innovazione tecnologica. Inoltre si analizza come ci si può preparare ad affrontare una successiva innovazione di significato che insiste nello stesso ambito, basandosi su ciò che si è imparato dalla esperienza precedente. Questa ricerca, che è di tipo esplorativo e utilizza casi di studio multipli, ha indagato sull’influenza delle innovazioni portate da Apple e da Spotify sul business delle tre principali case discografiche (le Major) che da sole rappresentano circa il 90% del mercato musicale. Le informazioni necessarie sono state raccolte grazie all’esame della letteratura, alla ricerca su fonti secondarie e ad interviste a manager delle case discografiche e a esperti del settore. Si conclude che le Major hanno usato molte delle strategie già analizzate in letteratura, ma hanno anche saputo rafforzarle e implementarne di nuove, per sfruttare i vantaggi che esse stesse traevano dall’introduzione del nuovo significato. Inoltre, le Major hanno imparato dalla prima innovazione (l’iPod, e il servizio offerto da iTunes) e sono state in grado di affrontare meglio la seconda (Spotify e i servizi di streaming): il loro mercato è tornato in attivo, con rilevanti speranze di crescita per un’industria uscita da un lungo periodo di crisi.