Un modello interpretativo context based per la definizione della content strategy nel rapporto marca-consumatore

In the last few years, social and technological changes have deeply modified the individuals’ way of behaving and their way of consuming. The post modern consumer is dynamic. From one side, he changes according the individual context he is involved in, playing in each context a different individual cluster. From the other hand, he is conscious of his power in relation with the brand and so he pretends a new dynamic relationship with it. This relationship must generate value and involvement, answering to the individual needs at the occasion level and the contextual individual cluster. The brand value is no longer an insurance against incautious purchase, but it is the instrument used by customers to solve their duties, in their day life. In this perspective, marketing must change its paradigm and modify its content strategy. The content strategy must no longer be sensational, well structured and product based, but real, context based and built according to the client's needs and contextual purposes. The new content strategy is created in the sweetspot among the day life, the customer journey and the brand value proposition. According to this changed paradigm the thesis proposes itself to create three different models. The first one is an interpretative model to identify, in the context, those elements involved in the content strategy. The second is an instrument to analyse the customer as a dynamic subject and the last one (which takes in consideration the previous two models) provides a new representation of the new relationship brand-customer. This new relationship has never been designed in literature before. Once presented the new interpretative and context based model, it was taken in consideration its mental and academic strength, its technological feasibility, its practical impact upon content strategy, and its state of art adoption inside Italian firms.

Negli ultimi anni i cambiamenti sociali e tecnologici hanno profondamente modificato l’agire dell’individuo e il suo consumo. L’individuo consumatore post moderno è caratterizzato, da una parte, da un forte dinamismo, mostrando, a seconda del contesto in cui si trova, un cluster identitario differente e, dall’altra parte, dalla consapevolezza del proprio potere nei confronti delle marche, pretendendo una relazione nuova e dinamica con le stesse. Questa relazione deve creare valore e coinvolgimento rispondendo ai bisogni e al cluster identitario contestuali dell’individuo. Il valore delle marche è quindi cambiato e non rappresentano più l’assicurazione contro l’incauto acquisto, ma i mezzi di cui si servono gli individui consumatori per risolvere i loro compiti nel day life. Di conseguenza, il marketing deve cambiare paradigma e modificare la content strategy che non deve più essere sensazionale, meditata a tavolino e product based, ma divenire reale, context based e costruita attorno al cliente individuo e ai suoi intenti contestuali. La nuova content strategy si costruisce nello sweetspot tra day life e customer journey dell’individuo e la value proposition della marca. Alla luce di queste considerazioni la tesi ha sviluppato tre modelli: un modello interpretativo per identificare quali siano gli elementi del contesto che influenzano la content strategy; uno strumento per l’analisi del consumatore che ne sappia cogliere il dinamismo ed infine un modello (che ingloba i primi due) che fornisce una rappresentazione, assente in letteratura, della nuova relazione marca-consumatore. Una volta sviluppato il modello interpretativo context based se ne è valuta la robustezza concettuale e accademica, la sua implementabilità tecnologica, il suo impatto pratico sulla strategia di contenuti e il suo stato di adozione, più o meno conscia, nelle aziende italiane.