We are brand. Brand co-design and co-production for new forms of welfare services

This thesis investigates the role of brands in new forms of welfare services, introducing the concept of brand co-creation as a mean to bring cohesion, motivation and alignment inside the new networks that underlie these services. The dissertation starts from investigating the changes that design discipline is undergoing, from being the ‘art of object-making’ to becoming the discipline whose subject matter is ‘the man-made world’, whether tangible or intangible. With this broader scope, design started to be concerned also with services. Design for services is now investigating its role inside of a new generation of welfare services. These new services introduce innovation both at governance and at operational level. Instead of the hierarchical model of welfare, where the state provides services in a transactional manner, new forms of welfare create dynamic public-private networks able to tackle societal problems in a relational way, by putting the individual at the centre. Design for services can help shape the interfaces, but also the underlying systems of these services, bringing organisational change inside the involved communities. Of particular relevance, the perspective of transformation design adds to a series of recommendations, such as the use of participatory design. In this thesis, branding is seen as a powerful tool to help the creation and delivery of new forms of welfare services. Indeed, brands are more than just a logo: brands comprise an invisible part, which contains meaning-intensive values that underlie all the brand system. In new forms of welfare services, this part of brands is fundamental. Brands can be the way organisations define and use meaning-rich values while communicating and operating – with the additional benefit of driving the organisation, and all its individuals, towards more cohesive and impactful activities. Able to comprise both tangible indication (symbol and characteristics) and intangible assets (values and behaviours), brands can broadly influence, for the better, services at organisational, system and interface levels. In a transformation design perspective, and given the nature of these services, brands for new forms of welfare services can express its full beneficial effects only if they are created and managed in a participated way, by involving internal stakeholders, users and external audiences. For this reason, considerable attention is paid in investigating the concepts of co-creation, co-design and co-production, and in translating these concepts into a set of methods and tools applicable to brands for services, both through relevant literature and through a collection of case studies. The result of this is the definition of ‘brand co-creation for services’ concept. Finally, this thesis reports the application of this new perspective into an existing innovative welfare project named Più Segni Positivi, based in Sondrio. In this context, both brand co-design and brand co-production perspectives influenced all the design activities, being able to intervene at all service levels and to involve internal stakeholders, users and broader audience into the definition and use of the brand of this system of services.

Questa tesi indaga il ruolo dei brand nelle nuove forme di servizi di welfare, introducendo il concetto di co-creazione del brand, come mezzo portatore di coesione, motivazione ed allineamento all’interno delle reti e delle comunità che stanno alla base di questi servizi. L’analisi effettuata parte dai cambiamenti che la disciplina del design sta subendo: se in passato essa era ‘l’arte del progettare oggetti’, oggi il design ha come oggetto di studio ‘il mondo artificiale’, che sia esso tangibile o intangibile. Con questo scopo più ampio, il design ha cominciato ad interessarsi anche dei servizi. Il design per i servizi, ad oggi, in particolare, sta indagando il proprio ruolo all’interno di una nuova generazione di servizi di welfare. Questi nuovi servizi introducono aspetti innovativi sia a livello di governance, che a livello di performance. Al posto del modello gerarchico di welfare, nel quale lo stato fornisce servizi in un’ottica transazionale, nuove forme di welfare creano reti dinamiche a partecipazione congiunta del pubblico e del privato, in grado di affrontare i problemi più urgenti della società in una maniera detta relazionale, mettendo l’individuo, e non solo i suoi problemi, al centro. Il design dei servizi può essere d’aiuto nel dare forma alle interfacce di questi servizi, ma anche ai sistemi sottesi ad essi, portando cambiamenti nelle organizzazioni e nelle comunità coinvolte. Di particolare rilevanza, la prospettiva del transformation design aggiunge una serie di raccomandazioni, come l’uso di tecniche di progettazione partecipata. In questa tesi, l’azione di branding viene vista come un potente strumento nella creazione e per l’operatività di servizi di nuovo welfare. Infatti, i brand sono più che un semplice logo: i brand comprendono al loro interno una parte “invisibile”, che contiene valori ricchi di significato che sottendono tutto il sistema del brand. Nelle nuove forme di servizi di welfare, questa parte dei brand diventa fondamentale. I brand possono essere la modalità attraverso la quale le organizzazioni definiscono ed usano valori nel comunicare e operare, con il beneficio aggiuntivo di spingere le organizzazioni, e tutti i suoi componenti, verso azioni più coese e d’impatto. Essendo in grado di comprendere sia componenti tangibili (simboli e caratteristiche), sia un mondo intangibile (valori e comportamenti), i brand possono profondamente influenzare, in positivo, i servizi a livelli di organizzazione, di sistema e di interfaccia. Adottando la prospettiva del transformation design, e data anche la natura di questi servizi, i brand per le nuove forme di servizi di welfare possono esprimere il loro pieno potenziale solo se questi vengono creati e gestiti in modo partecipato, coinvolgendo attori interni, utenti e il pubblico più vasto. Per questo, in questa tesi, un’attenzione particolare è stata prestata nell’indagare i concetti di co-creazione, co-progettazione e co-produzione, e nel traslare questi concetti in una serie di metodi e strumenti applicabili ai brand per i servizi, sia attraverso un’analisi della letteratura pertinente, sia attraverso una collezione di casi studio. Il risultato di tutto questo è la definizione del concetto di ‘co-creazione di brand per i servizi’. In conclusione alla tesi, viene riportata l’applicazione di questa nuova prospettiva all’interno di un esistente progetto di welfare innovativo, con sede a Sondrio, di nome Più Segni Positivi. In questo contesto, la prospettiva di co-progettazione e di co-produzione del brand ha influenzato tutte le attività, intervenendo a tutti i livelli di servizio, e coinvolgendo attori interni, utenti e il pubblico più vasto nella definizione e nell’uso del brand di questo sistema di servizi.