Abstract Obiettivo di questo lavoro di tesi è indagare quali sono i principali trend che stanno caratterizzando il mondo della comunicazione di marca e dell’advertising a seguito dei cambiamenti che hanno coinvolto i consumatori, che sono infatti sempre più propensi a muoversi lungo un processo d’acquisto che si snoda attraverso diversi punti di contatto sia tradizionali sia legati alle tecnologie più recenti. L’intento è quindi quello di cercare di definire il nuovo contesto nel quale le imprese si trovano a operare e quali sono le risposte messe in atto dai vari player per sfruttare da un lato le opportunità emerse e dall’altro contrastare le criticità legate a questi sviluppi. L’elaborato si struttura in quattro capitoli che guidano il lettore nella comprensione dei vari argomenti trattati e della metodologia usata per la ricerca, e infine nella presentazione delle testimonianze raccolte sulla situazione italiana. Il primo capitolo introduce il fenomeno della Multicanalità, che sta alla base delle mutazioni che hanno portato all’evoluzione delle strategie di marketing delle imprese: infatti un’analisi della letteratura ha permesso di delineare la tendenza dei consumatori a utilizzare diversi canali nel loro rapporto con i brand e nelle diverse fasi del loro ciclo di decisione e di acquisto. Dopo aver messo in luce tale comportamento e i possibili approcci che un’azienda può adottare per valorizzare questa propensione, il capitolo prosegue con un inquadramento del contesto italiano che illustra il profilo tecnologico e multicanale della popolazione del Paese e identifica quattro diverse tipologie di consumatori che si differenziano per la propensione all’utilizzo di touchpoint digitali all’interno del proprio processo d’acquisto. Il secondo capitolo si concentra sulla tematica dell’advertising, cercando di spiegare al lettore quali sono gli step decisionali che permettono la costruzione di una campagna di pubblicità efficace. Il focus si sposta poi sui cambiamenti nella composizione del mercato pubblicitario italiano in termini di investimenti nei differenti canali, per evidenziare il calo significativo dei mezzi più tradizionali, quali televisione e stampa, a favore dei media digitali. L’analisi della scelta del canale sul quale diffondere l’adv merita particolare attenzione dal momento che influisce notevolmente sul contenuto del messaggio trasmesso e costituisce un motivo di credibilità nel rapporto del consumatore con la marca. La sezione si conclude con la presentazione del fenomeno dell’ad blocking, che, a causa dell’installazione di applicazioni che bloccano automaticamente gran parte dei formati di pubblicità sui vari siti, sta portando le imprese ad adottare risposte efficaci per contrastare questa problematica ricorrendo alle modalità trattate nella parte successiva. Il terzo capitolo costituisce il core dell’elaborato ed espone i trend più importanti della comunicazione di marca e dell’advertising cross-canale, che, a seguito di una ricerca bibliografica, sono stati individuati nel content marketing, nel native advertising, nell’utilizzo di dispositivi mobile per la realizzazione di iniziative pubblicitarie e nel programmatic buying. La prima parte illustra quindi un framework di implementazione del content marketing, al quale segue una distinzione dei principali formati che caratterizzano questa modalità di comunicazione; l’attenzione viene poi posta sul formato video, che rappresenta lo strumento più importante che sta vivendo la crescita più significativa, e che permette un rimando diretto al tema della viewability degli spazi pubblicitari. Il secondo paragrafo presenta invece l’evoluzione del native advertising e la classificazione delle sue diverse tipologie sulla base di sei differenti parametri; l’argomento termina con un excursus su questo mercato e con un confronto con il primo trend individuato, con il quale questa tipologia viene spesso messa a paragone. La terza sezione introduce innanzitutto dei dati sull’utilizzo di dispositivi mobile (e quindi di smartphone e tablet) da parte dei consumatori e sugli investimenti crescenti che le imprese stanno sostenendo su questo canale; l’analisi di tale tendenza prosegue con le modalità per mettere in atto una strategia mobile vincente, che prevede un ripensamento dei contenuti usufruiti da questi dispositivi rispetto a una tradizionale campagna digital. La trattazione di questo argomento permette di presentare il tema del cross-device tracking dell’individuo e quello dei modelli di attribuzione, che hanno l’obiettivo di riconoscere il giusto credito al ruolo svolto dal singolo canale nel percorso d’acquisto. La quarta parte invece descrive l’evoluzione della filiera di advertising che ha portato alla nascita dell’acquisto programmatico di spazi pubblicitari e mette in evidenza quali sono gli strumenti a disposizione dei vari player e le principali tipologie per effettuare questo tipo di compravendita; la sezione si conclude con una panoramica sul mercato italiano del programmatic e con un confronto con la situazione americana e anglosassone. Il quarto capitolo infine ha lo scopo di indagare le tematiche, appena presentate, nello scenario italiano attraverso delle interviste realizzate con diversi player che operano su questo mercato; la sezione si apre con la spiegazione della metodologia di ricerca utilizzata e della costruzione del campione intervistato, che ha incluso sia importanti aziende di marca sia attori della filiera del marketing. La trattazione prosegue poi con la presentazione degli 11 casi di studio realizzati, 7 dei quali riguardano imprese di diversi settori, mentre i rimanenti 4 sono stati condotti con player dell’ecosistema. L’elaborato si conclude con delle considerazioni generali ricavate da tutta l’analisi presentata nel terzo capitolo e dalle testimonianze raccolte per cercare di strutturare i vari argomenti trattati e di ricapitolare gli insight più interessanti che sono emersi nel corso della ricerca.

I trend della comunicazione di marca e dell'advertising cross-canale

TESTA, FELICE
2014/2015

Abstract

Abstract Obiettivo di questo lavoro di tesi è indagare quali sono i principali trend che stanno caratterizzando il mondo della comunicazione di marca e dell’advertising a seguito dei cambiamenti che hanno coinvolto i consumatori, che sono infatti sempre più propensi a muoversi lungo un processo d’acquisto che si snoda attraverso diversi punti di contatto sia tradizionali sia legati alle tecnologie più recenti. L’intento è quindi quello di cercare di definire il nuovo contesto nel quale le imprese si trovano a operare e quali sono le risposte messe in atto dai vari player per sfruttare da un lato le opportunità emerse e dall’altro contrastare le criticità legate a questi sviluppi. L’elaborato si struttura in quattro capitoli che guidano il lettore nella comprensione dei vari argomenti trattati e della metodologia usata per la ricerca, e infine nella presentazione delle testimonianze raccolte sulla situazione italiana. Il primo capitolo introduce il fenomeno della Multicanalità, che sta alla base delle mutazioni che hanno portato all’evoluzione delle strategie di marketing delle imprese: infatti un’analisi della letteratura ha permesso di delineare la tendenza dei consumatori a utilizzare diversi canali nel loro rapporto con i brand e nelle diverse fasi del loro ciclo di decisione e di acquisto. Dopo aver messo in luce tale comportamento e i possibili approcci che un’azienda può adottare per valorizzare questa propensione, il capitolo prosegue con un inquadramento del contesto italiano che illustra il profilo tecnologico e multicanale della popolazione del Paese e identifica quattro diverse tipologie di consumatori che si differenziano per la propensione all’utilizzo di touchpoint digitali all’interno del proprio processo d’acquisto. Il secondo capitolo si concentra sulla tematica dell’advertising, cercando di spiegare al lettore quali sono gli step decisionali che permettono la costruzione di una campagna di pubblicità efficace. Il focus si sposta poi sui cambiamenti nella composizione del mercato pubblicitario italiano in termini di investimenti nei differenti canali, per evidenziare il calo significativo dei mezzi più tradizionali, quali televisione e stampa, a favore dei media digitali. L’analisi della scelta del canale sul quale diffondere l’adv merita particolare attenzione dal momento che influisce notevolmente sul contenuto del messaggio trasmesso e costituisce un motivo di credibilità nel rapporto del consumatore con la marca. La sezione si conclude con la presentazione del fenomeno dell’ad blocking, che, a causa dell’installazione di applicazioni che bloccano automaticamente gran parte dei formati di pubblicità sui vari siti, sta portando le imprese ad adottare risposte efficaci per contrastare questa problematica ricorrendo alle modalità trattate nella parte successiva. Il terzo capitolo costituisce il core dell’elaborato ed espone i trend più importanti della comunicazione di marca e dell’advertising cross-canale, che, a seguito di una ricerca bibliografica, sono stati individuati nel content marketing, nel native advertising, nell’utilizzo di dispositivi mobile per la realizzazione di iniziative pubblicitarie e nel programmatic buying. La prima parte illustra quindi un framework di implementazione del content marketing, al quale segue una distinzione dei principali formati che caratterizzano questa modalità di comunicazione; l’attenzione viene poi posta sul formato video, che rappresenta lo strumento più importante che sta vivendo la crescita più significativa, e che permette un rimando diretto al tema della viewability degli spazi pubblicitari. Il secondo paragrafo presenta invece l’evoluzione del native advertising e la classificazione delle sue diverse tipologie sulla base di sei differenti parametri; l’argomento termina con un excursus su questo mercato e con un confronto con il primo trend individuato, con il quale questa tipologia viene spesso messa a paragone. La terza sezione introduce innanzitutto dei dati sull’utilizzo di dispositivi mobile (e quindi di smartphone e tablet) da parte dei consumatori e sugli investimenti crescenti che le imprese stanno sostenendo su questo canale; l’analisi di tale tendenza prosegue con le modalità per mettere in atto una strategia mobile vincente, che prevede un ripensamento dei contenuti usufruiti da questi dispositivi rispetto a una tradizionale campagna digital. La trattazione di questo argomento permette di presentare il tema del cross-device tracking dell’individuo e quello dei modelli di attribuzione, che hanno l’obiettivo di riconoscere il giusto credito al ruolo svolto dal singolo canale nel percorso d’acquisto. La quarta parte invece descrive l’evoluzione della filiera di advertising che ha portato alla nascita dell’acquisto programmatico di spazi pubblicitari e mette in evidenza quali sono gli strumenti a disposizione dei vari player e le principali tipologie per effettuare questo tipo di compravendita; la sezione si conclude con una panoramica sul mercato italiano del programmatic e con un confronto con la situazione americana e anglosassone. Il quarto capitolo infine ha lo scopo di indagare le tematiche, appena presentate, nello scenario italiano attraverso delle interviste realizzate con diversi player che operano su questo mercato; la sezione si apre con la spiegazione della metodologia di ricerca utilizzata e della costruzione del campione intervistato, che ha incluso sia importanti aziende di marca sia attori della filiera del marketing. La trattazione prosegue poi con la presentazione degli 11 casi di studio realizzati, 7 dei quali riguardano imprese di diversi settori, mentre i rimanenti 4 sono stati condotti con player dell’ecosistema. L’elaborato si conclude con delle considerazioni generali ricavate da tutta l’analisi presentata nel terzo capitolo e dalle testimonianze raccolte per cercare di strutturare i vari argomenti trattati e di ricapitolare gli insight più interessanti che sono emersi nel corso della ricerca.
SPILLER, NICOLA
GIUDICI, VIRGINIA
ING - Scuola di Ingegneria Industriale e dell'Informazione
27-apr-2016
2014/2015
Tesi di laurea Magistrale
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