Adoption and use of personal electronic devices: an emotional perspective

Figuring out how to incorporate consumer affective experience into technology adoption studies has been an ongoing objective in research. This work takes the challenge by exploring the role of emotions in adoption and usage of personal electronic devices, a new and fast-growing product category, still little explored, for which the psychologically engaging user experience has been acknowledged as main success factor. The research explores the influence of both immediate emotions, emerging from the interaction experience, and anticipated emotions, arising outside the experience window, on cognitive decision-making. Understanding the emotional processes enhancing or undermining adoption and usage of personal technologies can help marketers in defining the right product characteristics and meanings, the contextual experience and the communication content, able to elicit positive emotions in consumers. The thesis is articulated in three papers. The first paper proposes a conceptual framework, grounding on several theories in marketing, cognitive psychology, design and information technology fields, to explain the role of emotions in decision-making process. The second paper investigates the immediate emotions (pleasure and arousal) elicited during the consumer-device interaction through a lab experiment on 160 subjects. The work employs both physiological techniques (electrodermal activity analysis) and self-reported measures to assess the affective response. The third paper analyses positive and negative anticipated emotions influence on attitude and intention to use personal electronic devices and the drivers of such emotions. A survey on 270 subjects explores the consumers’ emotional and cognitive responses for both novel and familiar devices, functional or hedonic in nature. Findings of this work open the way to several studies in the field of emotions in product adoption and usage. A deeper understanding of the consumer psychological processes will enable researchers and marketers to consider the cognitive and emotional antecedents of adoption and use likely to be dominant for the particular experience and for the particular product they are using as research stimuli or which they are marketing.

La comprensione profonda dell’esperienza affettiva del consumatore rappresenta un obiettivo sfidante per la ricerca di marketing. Il presente lavoro affronta questa sfida esplorando il ruolo che le emozioni giocano nei processi di adozione ed utilizzo di dispositivi elettronici personali (quali smartphone, tablet, braccialetti fitness): una nuova categoria di prodotti, a forte tasso di sviluppo nel mercato e per la quale il coinvolgimento psicologico del consumatore rappresenta uno dei fattori di successo predominanti. La presente ricerca analizza l’influenza delle emozioni immediate, che emergono dall’interazione diretta del consumatore con il dispositivo, e delle emozioni “attese”, che emergono al di fuori dell’esperienza diretta, sui processi cognitivi del consumatore. La comprensione dei processi emozionali che stimolano o al contrario ostacolano l’adozione e l’utilizzo di dispositivi elettronici personali può aiutare le aziende nella definizione delle caratteristiche di prodotto, del contesto di interazione e della comunicazione capaci di generare emozioni positive nei consumatori. La tesi è strutturata in tre articoli. Il primo articolo propone un modello concettuale, radicato nelle teorie di marketing, psicologia cognitiva, design e tecnologia informatica, che esplicita il ruolo delle emozioni nei processi cognitivi del consumatore. Il secondo articolo esplora il ruolo delle emozioni immediate, che emergono dall’interazione tra consumatore e dispositivo, attraverso un esperimento in laboratorio su 160 soggetti. Il lavoro utilizza sia tecniche biometriche (analisi dell’attività elettrodermica dell’individuo) sia tecniche tradizionali (scale di misurazione soggettive) per misurare le reazioni affettive. Il terzo articolo analizza l’influenza delle emozioni “attese”, sia positive che negative, sull’attitudine e l’intenzione ad utilizzare dispositivi elettronici personali, oltre ai fattori scatenanti queste emozioni. Un questionario su 270 soggetti esamina le risposte cognitive ed emozionali del consumatore nei confronti di dispositivi di diversa natura: funzionale o edonica, nuovi oppure familiari al consumatore. I risultati di questa ricerca aprono la strada ad ulteriori studi sul ruolo delle emozioni nell’adozione ed utilizzo di nuovi prodotti. L’analisi profonda dei processi cognitivi ed emozionali del consumatore permetterebbe infatti ai ricercatori e alle aziende di modellare il prodotto, il contesto e la comunicazione di marketing sulla base dell’esperienza di consumo desiderata dall’individuo.