Sustainable supply chain strategy deployment: achieving strategic fit with sustainability

Scholars suggest that sustainable supply chain management can be studied by broadening the scope of supply chain management and adding environmental and social criteria to the different facets involved (Beske and Seuring, 2014). On the practical side, examples from different industries are nowadays proof of the transition taken by sustainability from being merely a buzzword for green washing purposes to a competitive weapon used to secure a competitive advantage over rival companies (Grosvold et al., 2014). It appears clear that there are many examples of companies positioning themselves on the market as sustainable players, offering environmentally friendly and socially responsible products that are chosen by customers precisely because of these features. The same is true for players who see sustainability as something “to maintain”, that can be taken for granted by its customers. In the present thesis, the aim is to approach sustainability through this lens. The perspective is not new in the supply chain strategy literature, but has yet to be been broadened to include sustainability. A branch of supply chain management literature indeed advocates that, once order winners and market qualifiers (Hill and Hill, 2009) are fully understood, it will be possible to design and implement consistent interventions in supply chain processes (Aitken et al., 2005). Moreover, literature on supply chain strategy claims that the alignment between customer requirements and supply chain capabilities is the key to achieving what is known as the supply chain strategic fit (Chopra and Meindl, 2013). Including sustainability in this perspective is at the origins of the overall research objective of this thesis. The study consists of investigating how companies deploy sustainable supply chain strategies, where sustainability is intended as an order winner (OW) and a market qualifier (MQ) as well as a desirable attribute (DA). Using a set of 16 exploratory and 9 explanatory case studies, we observed that companies that see sustainability as an order winner develop a diverse set of capabilities. These are strategic supply network design change, product input stewardship and supplier engagement. Companies that address sustainability as a market qualifier develop instead capabilities that reflect the goal of building a sustainable guardianship of the supply base and product development stewardship and are pro-active in facing environmental challenges in production through measure of pollution prevention. These capabilities lead to others where sustainability is a desirable (i.e. “nice to have”) attribute: supplier selection and qualification criteria, pollution control, sustainable packaging and sustainable logistics solutions. We complete the picture by noting that contingencies such as supply process instability are crucial, assuming that the strategic role of sustainability is the same, when choosing between different practices. The last part of the work is concerned with proving, through a set of 26 structured interviews, that achieving a strategic fit with sustainability has a positive effect on Triple Bottom Line performance. We believe this study can help managers to devote appropriate resources to the development of sustainable capabilities, in order to reap benefits in environmental and social terms.

Un numero crescente di aziende in diversi settori è oggi la prova della transizione in atto relativamente al ruolo conferito alla sostenibilità (i.e. l’attenzione alla dimensione ambientale e sociale): da sinonimo di “green washing” o mero rispetto delle normative vigenti a un'arma per ottenere un vantaggio competitivo (Grosvold et al., 2014). Esistono infatti numerose aziende che si pongono sul mercato come player sostenibili, offrendo prodotti “green” e che riflettono standard di approvvigionamento e produzione socialmente responsabili. In altri casi, la sostenibilità è vista come una caratteristica che i prodotti e i processi delle aziende devono “mantenere” per poter competere sul mercato. Nel presente lavoro di tesi, l'approccio utilizzato riflette queste chiavi di lettura. Questa prospettiva non è nuova nella letteratura di supply chain management, ma è stata fino ad ora adottata relativamente ad altri differenziali competitivi tradizionali, quali costo e livello di servizio, senza quindi includere la sostenibilità. Un ambito consolidato della letteratura di supply chain management sostiene, infatti, che, solo una volta appresi i cosiddetti “order winner” e “market qualifier” (Hill e Hill, 2009), sia possibile concepire una strategia di supply chain coerente (Aitken et al., 2005). Lo studio si propone di indagare come le aziende implementino differenti strategie di supply chain orientate alla sostenibilità, a seconda del ruolo strategico che essa ricopre, sia essa cioè un order winner (OW), un market qualifier (MQ) o un semplice attributo desiderabile (DA). Utilizzando un campione di sedici studi di caso esplorativi e nove studi di caso esplicativi, abbiamo osservato che le aziende che vedono la sostenibilità come OW sviluppano pratiche con un impatto sulla configurazione della loro rete di fornitura, attribuiscono incentivi ai fornitori legati a parametri ambientali e sociali e esercitano una tutela forte sugli “input" del processo produttivo, conferendo ad essi, anche nel caso si tratti di commodity, un elevato valore strategico. Le aziende che invece interpretano la sostenibilità come MQ sviluppano pratiche quali: modifiche del processo produttivo al fine di ridurre l'impatto ambientale e una serie di pratiche a tutela di uno sviluppo prodotto sostenibile. Infine, alcune pratiche riflettono il ruolo della sostenibilità intesa come DA e allo stesso tempo rappresentano la base per lo sviluppo di tutte le altre pratiche. Si tratta, per esempio, dell’applicazione di criteri di qualifica, selezione e monitoraggio dei fornitori sostenibili o l’adozione di certificazioni ambientali e sociali di prodotto e di processo. Attraverso gli studi di caso vengono inoltre identificati alcuni fattori contingenti, come l’instabilità nei processi a monte della supply chain, che, a parità di ruolo strategico della sostenibilità, determina lo sviluppo di pratiche differenti da parte delle aziende. Infine, l'ultima parte del lavoro si occupa di dimostrare, attraverso una serie di ventisei interviste strutturate condotte in aziende del settore dell’arredamento, che, se il set di pratiche di sostenibilità messe in atto dalle aziende risulta coerente con il posizionamento strategico, l’impatto sulle performance di Triple Bottom Line risulta positivo. Crediamo che questo studio possa supportare i manager a dedicare risorse adeguate per l’implementazione di pratiche di sostenibilità nei processi di supply chain, per ottenere benefici sociali e ambientali di lungo termine.