The role of the business model design choices in the diffusion of innovation : an empirical analysis of Unicorns tech-companies

In the global scenario, we are witnessing of how many products and services are diffusing quickly on the markets. Firms that in the past have already reached a leadership position in determined industries nowadays are threatened mostly by digital start-ups, which, although characterized by small dimensions and mainly without physical assets, are transforming the competitive scenarios. Indeed, they are introducing onto existing markets small incremental changes both in term of the nature of the service offered and of the way through which it is distributed. In addition, the importance of these changes is quite clear by considering the high number of users reached in a really short range of time. We studied the dynamics of diffusion of a sample of these new emerging companies and the changes they have enabled. Our sampled companies are called the Unicorn Tech companies, which are technological start-ups with a capitalization value of 1 Billion US Dollar or more. Starting to consider the models of the innovation diffusion, after a first literature review analysis, we were aware of how scholars tend to attribute the diffusion of innovation to two main factors. The first is due to the intrinsic characteristic of the innovation, i.e. the technological attributes that characterize it; the second is related to the social dynamics that happen on the markets, i.e. the word-of-mouth enabled by the early adopters of the innovation. Notwithstanding, these most recent innovative phenomena, mainly based on digital technology, seem to not follow these common and traditional patterns. We based our work on the hypothesis to explain their diffusion on markets thank to the characteristics of their business model. On the basis of this argumentation, a second literature review analysis was conducted, by to summarizing the role of the business model design choices by companies, highlighting the traditional and innovative business model frameworks. The main objective of our work was to explain how the speed through which new phenomena spread on the markets is due to particular characteristics of the business model of companies that commercialize these innovations. With this in mind, we analysed a sample of seventy Unicorns by adopting the methodology of historical analysis (Gottschalk, 1969) which allows critically analysing information, which had not been previously reworked, and to make a comparison between secondary sources of different nature in order to testify the coherence of contents. In order to analyse the most relevant features of each sampled company, we leveraged on the Business Model Canvas framework (Osterwalder 2004, Osterwalder and Pigneur 2013), from which we extracted the key business model design choices of Unicorns that explain the speed with which they have spread on the markets.

Nel panorama mondiale, siamo sempre più testimoni di come alcuni prodotti o servizi si stiano diffondendo molto velocemente sul mercato. Aziende che in passato hanno raggiunto una posizione di leadership nel loro settore, sono ora minacciate da start-up digitali che, malgrado le piccole dimensioni e l’assenza di assets fisici, stanno rivoluzionando lo scenario competitivo mondiale. Esse stanno introducendo nei mercati esistenti piccoli cambiamenti incrementali in termini sia di natura del servizio offerto sia della modalità con cui viene erogato. L’importanza di questi cambiamenti è evidente considerando in primo luogo l’elevato numero di utilizzatori raggiunti e il breve arco di tempo con cui hanno raggiunto questo risultato. Noi abbiamo studiato le dinamiche di diffusione dell’innovazione attraverso l’analisi di un campione di queste nuove compagnie emergenti e abbiamo analizzato il cambiamento di cui sono portatrici. Le compagnie del campione considerato si chiamano Unicorn tech-companies e sono start-up digitali con un valore di capitalizzazione maggiore o uguale a 1 Billion $. Dopo aver analizzato i modelli di diffusione dell’innovazione e dopo aver realizzato una prima analisi della letteratura, abbiamo compreso di come gli autori tendessero ad attribuire la diffusione sul mercato principalmente a due fattori. Il primo di questi riguarda le caratteristiche intrinseche dell’innovazione, come ad esempio gli aspetti tecnologici che la caratterizzano, mentre il secondo è legato alle dinamiche sociali che avvengono nel mercato, come ad esempio il word-of-mouth dovuto agli early adopter dell’innovazione. Tuttavia, i fenomeni di business più recenti, soprattutto quelli basati sulle tecnologie digitali, sembrano non seguire queste traiettorie. Abbiamo basato il nostro studio sull’ipotesi di spiegare la loro diffusione sul mercato grazie alle caratteristiche del loro business model. Sulla base di questo è stata realizzata una seconda analisi della letteratura, con l’obiettivo di schematizzare il ruolo delle business model design choices delle compagnie, sottolineando i framework tradizionali ed innovativi del business model. Quindi l’obiettivo del nostro lavoro è stato quello di dimostrare come la velocità con cui alcuni fenomeni si diffondono sul mercato, sia influenzata da particolari caratteristiche del business model con cui tali innovazioni sono commercializzate sui mercati. A questo scopo, abbiamo analizzato un campione di 70 Unicorns attraverso la metodologia dell’historical analysis (Gottschalk, 1969) che permette di analizzare criticamente informazioni non precedentemente rielaborate e di comparare varie fonti di diversa natura in modo da valutarne la coerenza. Per analizzarne le caratteristiche di business più rilevanti, abbiamo utilizzato il framework del Business model Canvas (Osterwalder 2004, Osterwalder and Pigneur, 2013) da cui abbiamo tratto le variabili chiave del nostro modello.