A neuromarketing research : investigating consumers’ self-declared and biometric emotional responses to products

Each customer or potential customer is an addressee of companies’ market researches but the question is, whether and to what extent, what he/she declares can be considered reliable. Neuromarketing is an emerging discipline, which allows to investigate bodily responses to stimuli, with the aim of discovering consumption triggers, without potential biases deriving from consumer self-assessments. When a customer comes in contact with a good or a service many feelings may arise: they can have an influence in the short term or even have a long lasting impact. Emotional reactions stemming from this encounter with new products may influence consumers’ attitude, and thus the purchasing behaviour. Consequently, it is very important to analyse costumers experience and emotions: this very topic is the focus of our research. In order to explore these issues, we conducted both a laboratory experiment and a survey research. The primary aim of the lab experiment is, to understand whether there is a correlation among biometrical measurements and declared-in-questionnaires responses, which variables have an impact on the attitude towards a product and what conditions favour consumers’ attitude. The main variable investigated is Attitude, which we hypothesized to be influenced by Pleasure and Arousal. To test existing correlations, both biometrically measured and questionnaire-declared feelings were examined in 22 subjects while watching two commercial websites. The research explores, in addition, customer’s Attitude depending on the nature of the product, so the goods tested were two: one functional, mostly purchased for the expected benefit and the other hedonic, mostly consumed for sensory or affective satisfaction purposes. The same questionnaire filled in by the laboratory volunteers was submitted online to a larger group of people, to investigate in more detail the Attitude formation. The major findings of the laboratory experiment were that, with few exceptions, there is no correlation between the two biometrical assessed and declared emotions. Thanks to the survey research, we discovered that Arousal and Pleasure have both an impact on functional products Attitude. Instead, only Pleasure influences Attitude for goods having a hedonic nature. As concerns the possibility of defining the best conditions to influence the consumer, we obtained relevant discoveries, coherent with the definition of functional and hedonic product nature. It is easier to influence the customers’ mind-set manipulating the pleasantness when they feel less aroused in the case of functional products and when they feel more aroused in case of hedonic products. The research succeeded not only in providing valuable results in terms of knowledge and implications, but also building a valid experimental protocol, useful for future researches. In terms of biometric signals, all the records can be easily synchronized with all the events of interest in order to perform a multivariate analysis restricted to a specific event. Furthermore, we provided a hint as regards the jointly monitoring of biometric and declared parameters for marketing purposes.

Le ricerche di marketing analizzano il comportamento del consumatore o potenziale cliente attraverso appositi questionari; ma la domanda da porsi è se, e con quale grado di attendibilità, le risposte ottenute possano essere considerate affidabili. Il Neuromarketing è una disciplina emergente che permette di scoprire le leve che inducono al consumo attraverso l’analisi delle risposte corporee a certi stimoli, in assenza di possibili errori derivanti dall’autovalutazione del consumatore. Quando un potenziale consumatore entra in contatto con un prodotto o un servizio, le emozioni che ne scaturiscono possono esercitare la loro influenza sia nel breve sia nel lungo termine. Le reazioni emotive derivanti da questi incontri con nuovi prodotti possono influenzare la propensione del consumatore, e quindi il suo comportamento d’acquisto. Di conseguenza, è molto importante analizzare l’esperienza e le emozioni provate dal cliente: la nostra ricerca si focalizza proprio su questa analisi. Con lo scopo di approfondire queste tematiche, abbiamo sviluppato un esperimento di laboratorio e un sondaggio online. L’obiettivo principale dell’esperimento di laboratorio è capire se ci sia una correlazione tra misurazioni biometriche e le risposte dichiarate in un questionario, quali variabili possano avere un impatto sulla propensione verso un prodotto e quali condizioni migliorino l’attitudine da parte del consumatore. La principale variabile investigata è Attitude (attitudine), che noi ipotizziamo essere influenzata da Pleasure (piacevolezza) e da Arousal (elettrizzazione). Per analizzare le correlazioni esistenti, sia le misurazioni biometriche sia le emozioni dichiarate nel questionario, sono state monitorate in 22 soggetti mentre osservavano due siti web commerciali. La ricerca indaga inoltre l’attitudine del consumatore in funzione della natura del prodotto esaminato. Abbiamo quindi testato due diversi prodotti: uno di tipo funzionale, generalmente acquistato per il beneficio atteso, e un altro di tipo edonico, acquistato con scopi di benessere sensoriale o affettivo. Lo stesso questionario compilato dai soggetti di studio in laboratorio è stato anche sottoposto online, a un gruppo più numeroso di persone, con lo scopo di investigare più nel dettaglio la formazione di attitudine. Il risultato più rilevante dell’esperimento in laboratorio è che, con poche eccezioni, non abbiamo trovato alcuna correlazione tra le misurazioni biometriche e le emozioni dichiarate. Grazie al sondaggio online, abbiamo scoperto invece che elettrizzazione e piacevolezza esercitano, entrambe, un impatto sull’attitudine per il prodotto funzionale mentre solo la piacevolezza influenza l’attitudine nel caso del prodotto edonico. Per quanto riguarda la possibilità di definire le migliori condizioni possibili per influenzare il consumatore, le interessanti scoperte si sono rivelate coerenti con la natura del prodotto. Nel caso del prodotto funzionale, infatti, è più facile influenzare l’atteggiamento mentale del consumatore modificando la piacevolezza percepita quando questo si sente meno elettrizzato; il contrario avviene in caso di prodotto di tipo edonico (ovvero è più facile influenzare il consumatore modificando la piacevolezza quando è meno elettrizzato). La ricerca non solo, ha avuto successo nel fornire validi risultati in termini di conoscenze acquisite e corrispondenti implicazioni, ma ha anche permesso di costruire un protocollo sperimentale valido, utile per le ricerche future. In termini di segnali biometrici, per poter realizzare un’analisi multivariata ristretta ad eventi specifici, tutte le registrazioni da parte delle macchine potranno essere sincronizzate con i relativi eventi di interesse. Diamo inoltre delle nuove indicazioni sul monitoraggio congiunto di misurazioni biometriche e parametri dichiarati per scopi di marketing.