Exploring supply chain relationship management (SCRM) within the luxury motor yachts industry in order to optimize the customer experience

This research explores the supply chain relationship management (SCRM) dynamics that companies, operating in the luxury motor yacht industry, implement in order to optimize the experience of their target customer. We aim to enlarge the academic knowledge about this sector and to identify the SC practices that characterize clusters of companies addressing the same typology of client. The study constitutes the first step towards the fulfilment of a literature gap. The SCM peculiarities and critical success factors typical of the luxury motor yachts industry do not perfectly fit with consolidated supply chain models (Caniato et al., 2009; Ponticelli et al., 2013). For those reasons, the research problem consists in understanding how and why shipyards structure and manage the main features of their supply chains, in order to be aligned with the critical success factors of the industry and, thus, to optimize the experience of their target customer. To solve this problem, a case study research within the industry is carried out, information is gathered from eight Italian shipyards through a structured questionnaire, an innovative final model is created and, then, validated through expert review and by direct implementation on a company extraneous to the study. The final matrix, output of the research, suggests interesting insights in term of SC management and configurations choices. More in detail, companies can be classified with respect to two main dimensions: the first related to the luxury category of the company, while the second to the target customer’s selection drivers. Crossing these variables, the framework groups the case studies in Performance Oriented Companies (POC) and Emotions Oriented Companies (EOC), clusters that are characterized by different market positioning and, thus, different SCM dynamics and approaches. The thesis provides an interesting tool for companies operating within the luxury motor yacht industry: shipyards may identify the SCM practices that should be implemented in order to fully satisfy their target customer, while suppliers may understand the proper approach to meet companies’ requirements. The competitive priorities are closely linked with the company positioning which, in turn, determines its SC strategy. Moreover, the study offers a first generalization of managerial practices, exploring the features of specific project-oriented supply chains and giving the possibility to enlarge the findings towards similar sectors, characterized by low selling volumes and high product complexity (“Techstige” cluster – Caniato et al. model, 2011)

Questa ricerca è volta ad esplorare le dinamiche gestionali di relazione all’interno della supply chain che le aziende, operanti nel settore della nautica di lusso a motore, implementano per ottimizzare l’esperienza dei loro clienti specifici. La nostra idea è quella di arricchire la conoscenza accademica inerente a questo settore, ed individuare pratiche di supply chain all’interno di gruppi di aziende diversamente posizionate nel mercato. Lo studio rappresenta un primo step nel colmare il gap individuato nella letteratura. Le particolarità di gestione della supply chain e i fattori critici di successo, tipici del settore della nautica di lusso a motore, non sono perfettamente allineati con i modelli tradizionali (Caniato et al., 2009; Ponticelli et al., 2013). Per queste ragioni, il problema di ricerca consiste nel comprendere come e perché i cantieri navali strutturano e gestiscono le principali caratteristiche delle loro supply chains, al fine di essere allineati con i fattori critici di successo del settore e, quindi, ottimizzare l’esperienza dei loro clienti di riferimento. Per risolvere questo problema, è stata svolta una ricerca fondata su casi di studio, le informazioni sono state raccolte da otto cantieri italiani tramite un questionario strutturato, un modello innovativo è stato realizzato e, successivamente, validato attraverso una recensione di esperti di settore e una diretta implementazione su un’azienda esterna all’analisi. La matrice finale, risultato della ricerca, suggerisce spunti interessanti in termini di scelte di gestione e configurazione della supply chain. Più nel dettaglio, le aziende sono classificabili rispetto a due dimensioni principali: la prima riguarda la categoria di lusso della compagnia, mentre la seconda è relativa ai fattori di scelta del cliente specifico. Incrociando queste variabili, il modello raggruppa i casi di studio in Performance Oriented Companies (POC) ed Emotions Oriented Companies (EOC), categorie caratterizzate da un diverso posizionamento nel mercato e, quindi, da diverse dinamiche e approcci alla gestione della supply chain. La tesi fornisce uno strumento interessante per le aziende operanti nel settore della nautica di lusso a motore: i cantieri possono identificare le pratiche di gestione della supply chain che dovrebbero essere implementate al fine di soddisfare il cliente di riferimento, mentre i fornitori possono comprendere il giusto approccio per incontrare le richieste delle compagnie. Le priorità competitive sono strettamente connesse al posizionamento della compagnia, che a sua volta determina la strategia di supply chain. Inoltre, lo studio offre una prima generalizzazione delle pratiche manageriali, esplorando le caratteristiche di una supply chain basata su progetto e fornendo la possibilità di allargare le teorie individuate a settori simili, caratterizzati da bassi volumi di vendita e alta complessità di prodotto (“Techstige” cluster – Caniato et al. model, 2011).