Business model reconfiguration for the Italian energy efficiency sector

The purpose of this study is to emphasize the most critical elements behind the business model evolution of an incumbent, by scrutinizing the reconfiguration process of four of the most relevant incumbent utilities operating in the Italian territory, throughout the emergence of the energy efficiency market. Tangibly, said investigation aims at highlighting the essential elements to take into consideration in order to reach a specific evolutionary fit, based on the incumbents’ past experience. Built upon extensive literature review, the examination provides a novel framework to better comprehend the effect and the causes regarding the decisions taken by the utilities during the reconfiguration phases of the evolution process. The four utilities were interviewed and analysed singularly, first to compare their traditional to their current business model, secondly to study their reconfiguration path, and lastly to understand the impact of the barriers to innovation. The outcomes of this three-step analysis were then re-examined under a comparative viewpoint. The first step was essential to generate three clusters according to the reconfiguration level reached by each firm, or the “effect” of the evolution. The outcomes of the following two steps instead were crucial to identify the path pursued and the “causes” underlying the utilities’ decisions. The last step was to link the cause to the effect, by retracing each decision taken to the current reconfiguration level of each firm. Finally, as it was to expect, we managed to verify that the results obtained varied significantly between the different companies, some being already well prepared and established into the new business, some beginning the motion process towards the energy efficiency offer, and some far from realizing that the evolution of this business will be decisive for the future survival in the utility industry.

Lo scopo del presente studio consiste nel mettere in evidenza gli elementi più critici dietro al processo di riconfigurazione di quattro delle più rilevanti incumbent utilitiy operanti all’interno del territorio italiano, durante la comparsa del mercato dell’efficienza energetica. Più in dettaglio, la presente ricerca mira a mettere in luce le criticità da prendere in considerazione al fine di raggiungere uno specifico livello evolutivo, in base all’esperienza passata degli incumbent. Il problema più importante legato alla ricerca della bibliografia necessaria allo sviluppo del presente studio si può riscontrare nel fatto che questo argomento in particolare sia raramente menzionato in discussioni sull’industria energetica. Pertanto, si può concludere che la letteratura riguardante gli ostacoli evolutivi delle industrie dell’utility dovuti all’efficienza energetica è raramente trovata o impossibile da reperire. Quindi, basandoci su una bibliografia teorica, è stato possibile sviluppare un framework grafico da utilizzare come guida per meglio comprendere il processo di riconfigurazione delle utility. La letteratura comprende il lavoro riguardante gli strumenti di analisi del modello di business, l’evoluzione organizzativa e culturale delle aziende, così come gli ostacoli e le difficoltà incontrate lungo tale trasformazione; per quanto riguarda questa fase, il lavoro di Osterwalder, Teece e Tellis è stato di cruciale importanza. Le teorie riguardanti il modello di business, elaborate da Casadesus-Masanell, Ricart, Demil e Lecocq, tra gli altri, sono state analizzate e riassunte con il proposito di generare la base sulla quale si erge la struttura dell’elaborato. In questa prima fase di analisi teorica è stata data la priorità alla teoria proposta da Osterwalder, più nello specifico al “Business Model Canvas”, la quale si è rivelata uno strumento essenziale ai fini di questo breve studio. Il Canvas, essendo uno strumento chiaro e visivo, è stato particolarmente adatto ai fini del presente studio al momento di creare una mappa che rappresentasse entrambi i modelli di business, ovvero il passato (tradizionale) e il presente (innovativo), delle utility intervistate. La seconda fase si è focalizzata nell’esaminare le teorie concernenti l’evoluzione e la trasformazione del modello di business di un’azienda in un ambiente dinamico. A questo proposito, la teoria proposta da Teece si è rivelata di grande importanza. Ciò che viene definito dall’autore come “Dynamic Cababilities” (capacità dinamiche) sono fondamentalmente le competenze che dovrebbe sviluppare un’azienda al fine di sopravvivere di fronte ad un cambiamento nel contesto. Più in dettaglio, tale teoria si può declinare in tre aspetti, ovvero le tre fasi della riconfigurazione, che Teece denomina “Sensing”, “Seizing” e “Transforming”. 12 Questa seconda fase è risultata essere cruciale in quanto ha permesso di identificare come gli incumbent abbiano rilevato un cambiamento nell’ambiente, come abbiano ottenuto il knowhow, e come siano riusciti ad evolvere, o se abbiano fallito nell’intento. La terza ed ultima fase teorica ha riguardato lo studio degli ostacoli e delle difficoltà riscontrate dagli incumbent durante il processo di trasformazione e alterazione del contesto. È importante sottolineare che non sempre le aziende sono state in grado di affrontare e superare in maniera appropriata situazioni nelle quali sia emersa un’innovazione di mercato. In effetti, gli incumbent tendono frequentemente a soccombere alle novità, quando emergono, per varie ragioni. I problemi potrebbero essere correlati, ad esempio, a filtri organizzativi i quali impediscono all’innovazione di crescere e diffondersi all’interno dell’azienda, o addirittura a routine organizzative le quali invece gravano sulla ditta e ne limitano la proattività, o peggio la reattività. Dunque gli incumbent potrebbero facilmente trascurare i cambiamenti nel contesto, e alla fine ritrovarsi in una posizione dove l’adattamento sia estremamente difficile e dispendioso. Le teorie proposte da Tellis, Tripsas and Henderson, per citarne alcune, sono state usate ai fini della comprensione di tale fenomeno, il quale in letteratura è spesso chiamato “Incumbent’s Curse” (la maledizione dell’incumbent). Infatti, durante l’analisi, da questi autori è emerso che le 3 principali cause riguardanti la suddetta teoria sono fattori organizzativi, fattori strategici e fattori economici. Attraverso un’analisi critica poi i fattori sono stati ulteriormente divisi, sulla base di una selezione pertinente, nei seguenti elementi: gestione dell’informazione, burocrazia e routine organizzativa, asset complementari, propensione all’investimento, avversione al rischio, cannibalizzazione, incentivi e il focus sul presente a scapito di un’ottica orientata al futuro. Suddetti elementi costituiscono il nucleo del presente studio, in quanto rappresentano le componenti necessarie per la comprensione dell’evoluzione degli incumbent, o del loro fallimento lungo il processo. Infine, l’ultimo stadio della fase teorica ha mirato ad intersecare le teorie del modello di business con le fasi di riconfigurazione e gli studi sulla “Incumbent’s Curse”, al fine di costruire un framework attorno al quale sviluppare il presente elaborato. Una volta creata la struttura, è stato necessario adattarla all’industria delle utility affinché venisse facilmente applicata ai fini della ricerca. Gli elementi costitutivi del nuovo mercato di efficienza energetica e dei trend macroeconomici generali sono stati implementati alla struttura con l’obiettivo di fornire una prospettiva precisa su questo specifico argomento. Il risultato è stato un modello aggiornato e pratico, il quale comprende fenomeni che vengono effettivamente verificati nel mercato e che ne influenzano l’industria. 13 Al fine di sostenere tale struttura sono stati condotti alcuni casi di studio. Infatti, come menzionato precedentemente, sono stati intervistate ed analizzate 4 tra le più importanti utility in Italia, da un lato per studiare il loro percorso attraverso la riconfigurazione, o dall’altro per identificare il momento in cui sono falliti o dove stanno sbagliando. Lo studio è stato strutturato con l’obiettivo di identificare gli svariati passaggi che le aziende hanno attraversato negli ultimi 10 - 15 anni, durante i quali l’offerta di efficienza energetica è emersa. Inoltre la ricerca è stata condotta utilizzando lo stesso schema del framework, pertanto costruita su tre fasi principali: 1. Identificazione dei modelli di business tradizionale e innovativo dell’azienda; 2. Studio delle fasi di riconfigurazione; 3. Studio delle barriere e degli ostacoli affrontati da ogni azienda lungo il processo di riconfigurazione; I vari risultati di queste analisi singole sono poi stati riesaminati da un punto di vista comparato. Più in dettaglio, la prima analisi ha permesso di identificare tre gruppi di utility sulla base del loro livello di riconfigurazione, quindi evidenziando il cosiddetto “effetto” finale dell’evoluzione. I risultati delle due successive analisi si sono dimostrati cruciali nell’identificare il percorso di riconfigurazione e le cosiddette “cause” legate alle decisioni delle diverse utility. L’ultimo passo ha riguardato il collegamento finale fra ciò che è stato identificato come causa ed effetto, tracciando un percorso a ritroso tra ogni decisione presa dagli incumbent e il livello di riconfigurazione identificato in precedenza. In seguito, è stato semplice verificare che le realtà varino sensibilmente tra le diverse aziende, alcune già decentralizzate e sviluppate per far fronte al nuovo business, altre, ancora integrate, con offerte meno concrete, e con un focus più orientato al presente business delle commodity. È fondamentale sottolineare che questo nuovo framework è stato applicato attraverso un’analisi qualitativa e che si terrà conto di tale aspetto nelle conclusioni e limiti della ricerca