A model to assess the e-commerce customer journey in the fashion industry

From the past decade, the ecommerce market is ushering in the Italian and international scene, becoming a protagonist. Continuing this trend, in 2016, the Business to Consumer ecommerce is characterised by an increasing Italian consumers’ online purchase and a growing penetration rate on total retail sales. Particularly, fashion is one of the industries that has driven ecommerce up to now, being one of the most significant and dynamic product sectors of B2c ecommerce in Italy. Nevertheless, despite this fast and consistent growth of ecommerce in general as well as online apparel sales, the satisfaction level is under the average, deducing that there is still a great potential for improvement, especially as for the customer side and on his purchase experience. This research aims at investigating and analysing in a quantitative and objective way the customer journey in the web. Starting from the elaboration of a classification framework that allows to identify the gaps within the scientific literature and proceeding with the experimental analysis that provides a categorization of the customer journey and its functionalities, it is possible to conclude with the development of an analytical model. Being implemented on all the five phases of the customer journey, the model investigates and analyses the impact of the different websites’ functionalities on the conversion rate, for each merchant taken into consideration, further understanding which phase or phases mostly influence the conversion rate. Hence, the ultimate goal of this study is to statistically assess how the online customer experience impacts on the conversion funnel. Finally, since these research’s outcomes have not only an influence on the performances of the website, but also they contribute to the improvement of the company-consumers interaction process as a whole, they provide positive results also on the traffic and on the turnover of the physical outlets, being extremely important for a company.

Dal decennio passato, il mercato e-commerce si sta affacciando sulla scena italiana ed internazionale, diventandone sempre più un protagonista. Proseguendo la tendenza, nel 2016, l’e-commerce Business to Consumer ha registrato una crescita nell'acquisto online dei consumatori italiani ed un crescente tasso di penetrazione sul totale delle vendite al dettaglio. In particolare, il fashion è uno dei settori che ha guidato le vendite online fino ad ora, essendo uno dei comparti di prodotto più dinamici di tutto l’e-commerce B2c italiano. Tuttavia, nonostante questo sviluppo rapido e costante, il livello di soddisfazione è sotto la media, evidenziando come il potenziale di crescita sia ancora elevato, soprattutto per quanto concerne l’esperienza di acquisto del cliente. Il presente elaborato si pone dunque l’obiettivo di analizzare in modo analitico-quantitativo il percorso del cliente nel web. Partendo dall'elaborazione di un quadro di classificazione che permetta di identificare i gap presenti nella letteratura scientifica e procedendo con l'analisi sperimentale, in grado di fornire una modellizzazione del customer journey che ne dettagli le funzionalità, è possibile concludere con lo sviluppo di un modello analitico. Implementato separatamente su ciascuna delle cinque fasi identificate, il suddetto modello verifica la presenza di una correlazione statistica tra le funzionalità riscontrate nei diversi siti web ed il tasso di conversione degli stessi, ampliando ulteriormente lo scopo di analisi all’individuazione della fase che influenza maggiormente il conversion rate. Di conseguenza, obiettivo ultimo del lavoro di tesi è valutare statisticamente come l’esperienza del cliente finale all’interno di un sito web impatti sulla percentuale di visitatori che completano l’ordine d’acquisto nello stesso. Infine, dimostrato che i risultati apportati dalla ricerca non influenzano solamente le performance del sito, ma contribuiscono anche al miglioramento del processo d’interazione azienda-consumatori nel suo complesso, essi diventano estremamente importanti per una company, determinando riscontri positivi anche nel fatturato dei punti vendita fisici.