Acculturation of brand. Strategic design for european luxury fashion brands in china consumer market

This PhD Research, an extension of the candidate’s previous phenomenological consumer research in Hong Kong focusing on the “Luxury Fashion Consumption Culture among China’s New Rich”, targets to explore the possible strategic designs for the European luxury fashion brands in China consumer market. The latter one has become the leading market driving the global luxury economy since the recent ten years, while the former ones enjoy strong brand heritage and prestige meanwhile facing unstable performance that is a sharp cool-off after its intense increase in the China consumer market, due to its particular sociocultural environment. Therefore, the original motive of this research is to find the possible strategic branding designs for a more durable development of the brands in the intercultural context, at the same time expecting to output a framework that may suit not only the specific situation but also other industries where a foreign brand holds distinct cultural differences with its destination consumer market. It is hence a design research nurtured by multidisciplinary knowledge from sociology and anthropology. The theoretical originalities of the research are the adaptations of acculturation theory and pedagogy of multiliteracies for the development of a holistic framework to the area of strategic branding design. The adaptation of acculturation theory from intercultural studies contextualizes the design research; while the adaptation of pedagogy of muliteracies from linguistic education studies provides an alternative perspective organizing and analysing data of the brand-consumer contacts, with focus on the multimodal discourses of the meaning-making process between the brand and its consumers. The laters considered as active learners and value co-creators, instead of the traditional touchpoint perspective that gives more effort in time sequence of consumption practice (i.e. pre-, consumption, and post-). Qualitative case studies are conducted as empirical support for the framework development (one instrumental case) and verifications (three other cases from different dimensions). With both theoretical and empirical explorations, a cross-boundary approach for strategic design of the contextualized brand-consumer contacts emerged. Visualization tools for the brand-consumer contacts in different scales are also developed to extract more possibilities of the framework. With the packages of infographics produced for each case, functions of the framework are more explicit as a strategic blueprint to enhance the brand-consumer relationship from multiple meaning-making modes integrating full-scale sectors (from product development to retail, marketing, and service, etc.) in consideration of both the tactical and execution levels for intercultural branding. By reviewing the infographics and checking-up the respective data behind, strategic adjustment can possibly be taken into action to better acculturate the foreign brand in its destination market overcoming the sociocultural. Though the current research focuses on luxury fashion brands in China consumer market due to the evident sociocultural differences held in between, the output framework is capable for generalization and application in other industries and other countries. It discloses for both the brand practitioners and the academia a possibility to consider the durable intercultural branding strategies from the acculturation perspective enhancing the brand multiliteracies; An alternative view other than globalization, localization, and glocalization, which regards both the brand and consumers in active roles for the co-creation of value and co-making of meaning, especially when nowadays both branding and consumption practices become more democratic based on the increasing modalities for communication.

Acculturazione dei Brand- Design Strategico per i marchi Europei della moda di lusso nel mercato Cinese. [Parole Chiave: Design Strategico, Branding, Studi Interculturali.] Questa ricerca di Dottorato, estensione di una precedente ricerca sulla fenomenologia del consumo dal titolo “Cultura del consumo relativo alla moda di lusso dei nuovi ricchi cinesi”, sviluppata dalla candidata a Hong Kong, ha avuto l’obiettivo di esplorare le possibili strategie di design per i marchi di moda di lusso Europei nel mercato Cinese. Quest’ultimo diventato, nel recente decennio, il principale mercato nell’economia globale del lusso, di contralto al fatto che i marchi della moda del lusso Europei - che godono di forti patrimoni e prestigio - stanno affrontando prestazioni instabili dopo un’intensa crescita nel mercato Cinese, dovute al particolare ambiente socioculturale di questo Paese. Il motivo principale di questa ricerca, dunque, è trovare le possibili strategie di design per uno sviluppo sostenibile dei marchi in un contesto interculturale, e allo stesso tempo lo sviluppo di un framework che potrebbe soddisfare non solo questa specifica situazione, ma anche altre industrie laddove un brand presenti forti differenze culturali rispetto al mercato di destinazione. A tal fine, questa ricerca di design è stata supportata da saperi multidisciplinari, quali quelli della Sociologia e dell’Antropologia. L’originalità teorica di questa ricerca sta nell’adozione della teoria di acculturazione e della pedagogia della multi alfabetizzazione come basi per lo sviluppo di un framework olistico, strumento di design strategico a supporto dei brand. L’adozione della teoria di acculturazione dagli studi interculturali contestualizza la ricerca di design; mentre l’adozione della pedagogia di multi alfabetizzazione dagli studi di formazione linguistica fornisce una diversa prospettiva nell’organizzazione e analisi relativi a punti di contatto (touchpoints) tra brand e consumatore. Tali contatti focalizzano sui discorsi multimodali del processo di creazione di significati. Questi ultimi intesi come attivi apprendisti e co-creatori di valori, invece della tradizionale prospettiva relativa a tali punti di contatto, letti in sequenza temporale, nell’esperienza e nella pratica di consumo (cioè intesi nelle fasi di pre-consumo, consumo, e post-consumo). Alcuni casi di studio qualitativi sono stati realizzati sia a supporto empirico del framework (un caso di studio strumentale) sia per effettuare relative verifiche (tre casi di studio con diversi livelli di approfondimento). Le esplorazioni teoriche e empiriche fanno emergere un approccio che considera la dimensione interculturale alla base di un design strategico finalizzato a contestualizzare meglio i punti di contatto tra brand e consumatore. Inoltre sono stati sviluppati strumenti di visualizzazione relativi ai touch-points alle diverse scale per estrarre dal framework indicazioni operative possibili. Inoltre, gli elaborati di infografica sviluppati per ogni caso hanno esplicitato le funzioni del modello, inteso come un blueprint strategico perché capace di migliorare la relazione marca-consumatore analizzando multipli modi di generazione di significati, integrando settori (dallo sviluppo di prodotto alla commercializzazione, marketing, servizi, etc.) e considerando i livelli tattici e esecutivi per il branding multiculturale. Infine, la revisione dell’infografica e il controllo dei relativi dati raccolti, permettono di adattare strategicamente la marca, con una migliore acculturazione rispetto al mercato di destinazione. Sebbene questa ricerca sia frutto di una focalizzazione sui marchi della moda di lusso Europei nel mercato Cinese, per le evidenti differenze socioculturali dei contesti di provenienza e destinazione, tuttavia il framework potrebbe essere generalizzabile e applicabile in altre settori e per altri paesi. Tale framework permetterebbe a brand designer e a studiosi di mettere a punto strategie di branding durabili e interculturali in una prospettiva di acculturazione che possa migliorare la multi alfabetizzazione di un marchio; un’alternativa a discorsi di globalizzazione, localizzazione, e glocalizzazione, che coinvolgebbe la marca e i consumatori in ruoli attivi per la co-creazione di valore e co-produzione di significati, anche considerando quanto il branding e le pratiche di consumo stiano diventando, oggi, più 'democratici' e basati su crescenti modalità di interazione.