Investigating the potentialities of meanings in innovating the retail experiences

Innovation of meaning is a concept that has been developed only recently, in the last years, when Roberto Verganti firstly proposed it in 2003. Having that it is a so recent theory, a lots of studies can be made in order to examine innovation, a concept that is an acknowledged strategic factor to take into account, in a different perspective. With this thesis, our aim is in fact to study innovation in services in the retail sector, using, as a reference, models regarding innovation of meaning. Retail is a sector which is changing steadily, being modified at different levels, from the technology used to the channels, from the experience offered to the semantic value behind the services, so it is particularly interesting to verify whether this changes follows some common patterns or not. Our work starts with a presentation of the literature we consider useful in order to understand the concepts we are going to utilize and refer to, with attention to the two broad themes of innovation and retail. After the presentation of the literature, we will present our framework, explaining the three dimensions we have chosen to use, that are solution, experience and meaning. In order to make a research in an effective way, we have chosen to perform a case study research, selecting the best companies for innovativeness operating in the retail sector over the last years. Our two main research objectives are related to innovation of meaning, trying to discover how retailing companies achieve a competitive advantage through innovation of meaning strategies, and to case study comparison, trying to discover if there are linkages between the leading retailers which may associate them and explain why them are considered to be the most innovative companies in the retail sector. After the data collection, we have analyzed our case studies, trying to identify these common patterns and trying to figure out if these companies have somehow changed the meaning of their services, understanding the mechanics behind this eventual change. All of our findings are then displayed in the last chapters, in order to contribute to the current literature on the topics as possible.

Quello dell’innovazione di significato è un concetto che è stato sviluppato solo recentemente, quando Roberto Verganti lo propose per la prima volta nel 2003. Essendo una teoria così recente, molti studi possono essere svolti per analizzare l’innovazione, un concetto di importanza strategica, sotto una prospettiva alternativa. L’obiettivo di questa tesi è infatti quello di studiare l’innovazione dei servizi nel settore della vendita al dettaglio, basandoci su modelli riguardanti l’innovazione di significato. La vendita al dettaglio è un settore che sta cambiando continuamente, dalla tecnologia usata ai canali di vendita, dall’esperienza proposta al valore semantico insito nei servizi, quindi è di particolare interesse verificare se questi cambiamenti condividano qualche particolare o meno. Il nostro lavoro parte con una presentazione della letteratura da noi considerata utile per poter capire i concetti che andremo ad utilizzare, ponendo attenzione ai due grandi temi relativi all’innovazione e alla vendita al dettaglio. Dopodichè, presenteremo la struttura su cui si basa la nostra ricerca, impostata su tre dimensioni: soluzione, esperienza e significato. Per produrre una ricerca efficace, abbiamo scelto di basare la nostra tesi su casi studio, selezionando le migliori compagnie per innovatività operanti nel settore della vendita al dettaglio. I nostri due obiettivi di ricerca principali sono legati all’innovazione di significato, per cui cercheremo di scoprire come le principali aziende ottengano un vantaggio competitivo tramite l’adozione di strategie legate all’innovazione di significato, e alla comparazione tra casi studio, per cui cercheremo di scoprire eventuali collegamenti e punti comuni tra le aziende leader nel settore che possano spiegare come mai siano considerate le più innovative. Dopo la collezione dei dati, abbiamo analizzato i nostri casi studio, cercando di identificare queste caratteristiche comuni ed eventuali cambiamenti di significato nei servizi proposti. Tutti i risultati del nostro studio verranno esposti nei capitoli successivi, in cui cercheremo di contribuire alla letteratura sugli argomenti nel miglior modo possibile.