The retail (r)evolution : a research on perceived intrusiveness of in-store technologies and location-based services

This thesis studies the phenomenon of in-store technologies and in particular of perceived intrusiveness of location-bases services used inside the store. Recently a complex phenomenon called digital transformation has rapidly emerged due to a combination of technological and social trends generating a whole new set of consumer shopping behaviors, pushing retailers to adopt an omnichannel approach. The adoption of an omnichannel channel has been possible thanks to the recent advances in retail technologies. Retail technologies are the enablers of the retail (r)evolution and allow retailers to shift from a customer-centric to a data driven-driven approach. Retail technologies include a huge variety of applications that span from digital signage to location-based services. In this context, location-based services appear to be particularly relevant, as they provide retailers with valuable information about both their customers’ presence and their purchase path inside the store, which can be crossed with information coming from other sources allowing a full new range of marketing projects. As location-based services enable retailer to access personal information about customers, the theme of potential privacy intrusion has emerged as both a criticality and a strong concern. The perception of being tracked by retailers may trigger negative reactions in the customers, reducing the positive effects of location-based services and generating negative effects, such as a reduction of purchase intent. In this thesis we design a research framework and approach, to fill the literature gaps on perceived intrusiveness of in-store technologies and location-based services in particular, and to provide a valuable methodological tool for further studies on the topic. The research framework combines a literature review with a focus group analysis, to design an exploratory framework that we tested through the analysis of a set of data that we collected through a survey. We then contextualize the results in an interpretative framework, based on previous researches on the topic, and enrich the literature on perceived intrusiveness of in-store technologies and location-based services.

Questa tesi studia il fenomeno delle tecnologie in-store soffermandosi in particolar modo sull’intrusività percepita dei sistemi di tracciamento applicati all’interno del punto vendita. La digital transformation, risultato di una serie di trend tecnologici e sociali che hanno rivoluzionato le modalità di acquisto dei consumatori, sta spingendo le aziende ad adottare un approccio di marketing omnicanale, Grazie alle tecnologie in-store stiamo assistendo ad un processo evolutivo del punto vendita e al cambio di prospettiva delle aziende che si stanno muovendo da un approccio orientato al cliente a un approccio orientato ai dati. Queste tecnologie si esplicano in una grande varietà di applicazioni che spaziano da soluzioni di digital signage fino a sistemi di tracciamento del cliente all’interno dei negozi. Grazie ai sistemi di tracciamento le aziende acquisiscono informazioni preziose sulle abitudini d’acquisto dei loro clienti che, incrociate con dati provenienti da altre fonti, consentono di sviluppare progetti di marketing molto mirati. Poichè questi sistemi consentono alle aziende di accedere alle informazioni personali dei loro clienti, emerge quale criticità il tema della potenziale intrusione nella privacy che può scatenare reazioni negative da parte dei clienti, riducendo gli effetti positivi dei servizi basati sulla localizzazione e l’intenzione di acquisto. Questa tesi definisce e convalida un modello e un approccio di ricerca, finalizzati a colmare i vuoti della letteratura sull’intrusività percepita delle tecnologie in-store, in particolare dei sistemi di tracciamento, e a fornire un valido strumento metodologico per ulteriori studi sull’argomento. Il modello di ricerca si compone di una revisione della letteratura sull’argomento e dell’analisi di alcune sessioni di focus group, con l’obiettivo di definire un modello esplorativo che abbiamo testato attraverso un’analisi di dati raccolti tramite questionario. La tesi contestualizza i risultati all’interno di un modello interpretativo, frutto dell’analisi degli studi precedenti, andando ad arricchire la letteratura sull’intrusività percepita delle tecnologie in-store e dei sistemi di tracciamento.