Endorsement and Halo effect in television advertising. A comparison between neuroscience and self-reported methods

Nowadays, advertising is considered as one of the most important components of the promotional mix. The literature presents many researches on advertising, especially considering the world of media. Indeed, there is very high interest in the advertising industry for getting new insights on how customers perceive and react to promotional messages on different medium and contexts. Thus, themes related to advertisements value, celebrities’ endorsement and the value transferred to the brand advertised have been studied in past researches. However, there is a void in the literature on the topic of the endorsement exerted by television programs on the values attached to the advertisements displayed after such programs. Specifically, this research aims at understanding if the authoritativeness of television programs can influence the potential value transferred on brands advertised after such programs. Indeed, we displayed the same television advertisement after an authoritative program and after a non-authoritative one, detecting if the advertisement itself could have increased its value on the basis of the program authoritativeness. Moreover, we conducted some analyses to evaluate the transfer of single values attributed to television programs to advertisements broadcasted after such programs. Both neuroscience based technique and self-declared measures are used for the data acquisition through a lab experiment. Results present substantial differences between the analyses conducted through the two distinctive methods, confirming the importance of using both research methods.

Al giorno d’oggi, la pubblicità è considerata una delle componenti più importanti di una strategia promozionale. Nella letteratura sono presenti molte ricerche relative a questo argomento, specialmente se si considera il mondo dei media. Infatti, l’interesse verso l’industria pubblicitaria è sempre più alto ed in particolare, tematiche molto importanti ed attuali, sono la ricerca di nuovi insights e lo studio di come i consumatori percepiscono e reagiscono a differenti messaggi promozionali recapitati attraverso i media. Infatti, tematiche relative al celebrities’ endorsement e al trasferimento di valore verso il marchio pubblicizzato, sono state oggetto di importanti ricerche in passato. Tuttavia, nella letteratura c’è un vuoto relativo al topic dell’endorsement esercitato da un programma televisivo, verso la pubblicità trasmessa immediatamente dopo tale programma. Nello specifico, questa ricerca si pone come obiettivo quello di capire se l’autorevolezza di un determinato programma televisivo, possa influenzare il potenziale trasferimento di valore verso i marchi pubblicizzati nelle pubblicità successive al programma stesso. Infatti, identiche pubblicità sono state mostrate a volte dopo un programma autorevole ed altre dopo uno non autorevole, in modo tale da poter registrare se i valori percepiti di una pubblicità potessero cambiare in relazione all’autorevolezza del programma televisivo. Inoltre, abbiamo condotto delle analisi per valutare il trasferimento di un singolo valore da un programma televisivo allo spot pubblicitario trasmesso successivamente. Per l’acquisizione dei dati durante gli esperimenti in laboratorio, sono state usate sia tecniche basate sulla neuroscienza, che metodi basati su ciò che i soggetti stessi dichiaravano. I risultati presentano importanti differenze tra le analisi condotte attraverso i due diversi metodi, confermando l’importanza di usare entrambe le due distinte tecniche di ricerca.