Sustainability in the luxury fashion supply chain : millennials' perception

The research aims at exploring Millennials’ opinions about sustainability in luxury fashion and its scope is threefold. First, it evaluates the perceived coherence between luxury fashion and sustainability at a conceptual level, assesses the centrality of sustainable principles, and clarifies the role of luxury fashion brands within the green trend. The second purpose adopts a higher level of detail, testing young adults’ awareness and perceived relevance of specific sustainability elements within the luxury fashion industry. Eventually, the study explores the causes of the discrepancy between a pro-environmental attitude and actual sustainable purchasing in luxury fashion, as well as the post-purchase justifications for unsustainability. The study presents a critical discussion of the extant literature concerning the investigated subjects, with a broader market focus. Subsequently, hypothetical conceptual frameworks are generated and the topics are explored through focus group discussions involving young Millennials. Results include a strong coherence between luxury fashion and sustainability, accompanied by consumers’ challenging expectations from companies in the sector. The predominance of social sustainability and the attention to basilar unsustainable practices emerge, together with the relevance of supply chain monitoring. The research also provides an overview of the causal relationships between the barriers that contribute to an attitude-behaviour gap, and an indication of the justifications that facilitates it. The main limitations reside in the low statistical validity of focus groups results, in the neglected effect of demographic factors, and in the risk of social desirability bias. In terms of originality, the study explores the luxury fashion market adopting an unusual focus and perspective, and stimulates a research path towards new theory building. On the market side, the main contribution consists in providing luxury fashion companies with specific insights about future consumers’ reactions and expectations concerning sustainable supply chain.

La ricerca si propone di esplorare l’opinione dei Millennials circa la sostenibilità nel settore moda e lusso, ed il suo scopo è triplice. Lo studio valuta innanzitutto la coerenza percepita tra moda di lusso e sostenibilità a livello concettuale, la centralità dei principi sostenibili nel mercato, e il ruolo dei brand d’alta moda all’interno del trend della sostenibilità. Il secondo obiettivo testa nel dettaglio la conoscenza e l’importanza percepita di specifici elementi sostenibili, inerenti a moda e lusso. Infine, la ricerca esplora le cause della discrepanza tra attitudine green ed effettivi acquisti sostenibili, così come le giustificazioni a posteriori di scelte insostenibili. Lo studio presenta una discussione critica della letteratura esistente in merito agli argomenti citati, con più ampio focus di mercato. Ipotetici schemi concettuali sono quindi generati e esplorati tramite focus group coinvolgenti giovani Millennials. I risultati includono una forte coerenza tra sostenibilità e alta moda, accompagnata dalle ambiziose aspettative dei consumatori riguardo alle aziende del settore. Emergono la predominanza della sostenibilità sociale e l’attenzione alle basilari pratiche insostenibili, insieme alla rilevanza del controllo sulla supply chain. La ricerca fornisce inoltre uno schema causale delle barriere che contribuiscono al divario tra attitudine e comportamento, e un’indicazione delle giustificazioni a posteriori che lo facilitano. I principali limiti risiedono nella scarsa valenza statistica dei risultati ottenuti tramite focus groups, nel trascurato effetto dei fattori demografici, e nel rischio del fenomeno del social desirability bias. In termini di originalità, lo studio esplora il mercato di moda e lusso con un focus e una prospettiva insoliti, e stimola ulteriore ricerca verso la generazione di nuove teorie in questo campo. Per quanto riguarda il mercato, il principale contributo consiste nel fornire alle aziende di moda e lusso specifiche informazioni circa le potenziali reazioni dei futuri consumatori e le aspettative riguardo la supply chain sostenibile.