Consumer behavior characteristics and behavioral segmentation for pajama's fashion

During the past decades, competition within the clothing retail industry has increased incredibly. Today, one-third of all the retailing companies globally are active in the clothing-retailing sector. To have a successful fashion retailing business, planning and market research are essential activities for the company to be able to choose the suitable marketing implications for target consumers. Currently in Cairo, there is a high competition in the clothing retail industry. The aim of this dissertation is to gain a better understanding of the pajama’s fashion consumer behavior characteristics, and analyzes how general consumer behavior theories apply to pajama’s fashion consumer behavior, what the underlying causes that form the behaviors, and to what extent different behavior segments can affect the purchasing behavior. To reinforce the knowledge about this area and to gain wider knowledge, a single case study was conducted. The case study selected was that of JIL KABO. In this dissertation, I have concentrated on the pajamas fashion sector since there is a lack of research in pajama’s fashion consumer behaviors both in academic and marketing aspects. The analyses were based on the combination and comparison of conventional consumer behavior theories, empirical basis that is conducted from the online surveys in Cairo, Egypt, and with respect to the brand study of JIL KABO. K-means clustering was also processed to identify all the clusters exist in the market. The main results from the analyses were respectively obtained in 3 main terms: Decision making process and involvement, alternative evaluation, and behavioral consumer segmentation. The three aspects try to cover the main topics according to general consumer behavior theories. The outcome can further be applied to the different clusters identified and furthermore developed into marketing implication, also offering ideas for the further research.

Negli ultimi decenni, la concorrenza all'interno del settore dell'abbigliamento è aumentata incredibilmente. Oggi, un terzo di tutte le società di vendita al dettaglio a livello mondiale è attivo nel settore dell'abbigliamento-vendita al dettaglio. Per avere un successo nella vendita al dettaglio di moda, la pianificazione e la ricerca di mercato sono attività essenziali per l'azienda per poter scegliere le opportune conseguenze di marketing per i consumatori target. Attualmente al Cairo, c'è un'alta concorrenza nel settore dell'abbigliamento. L'obiettivo di questa dissertazione è quello di acquisire una migliore comprensione delle caratteristiche del comportamento dei consumatori di moda del pigiama e analizzare come le teorie generali di comportamento dei consumatori si applicano al comportamento del consumatore di moda del pigiama, quali sono le cause che formano i comportamenti e in che misura i diversi segmenti di comportamento possono Influenzare il comportamento dell'acquisto. Per rafforzare la conoscenza di questa area e per acquisire conoscenze più ampie è stato condotto uno studio unico. Lo studio del caso è stato quello di JIL KABO. In questa tesi, mi sono concentrato sul settore della moda pigiama, in quanto manca una ricerca nel comportamento dei consumatori di moda del pigiama sia negli aspetti accademici che di marketing. Le analisi si basavano sulla combinazione e sul confronto tra teorie tradizionali di comportamento dei consumatori, base empirica condotta dalle indagini online del Cairo, Egitto e rispetto allo studio di marca di JIL KABO. Il clustering K-means è stato anche elaborato per identificare tutti i cluster esistenti sul mercato. I principali risultati delle analisi sono stati ottenuti rispettivamente in tre termini principali: processo decisionale e coinvolgimento, valutazione alternativa e segmentazione dei consumatori comportamentali. I tre aspetti cercano di coprire i temi principali secondo le teorie generali di comportamento dei consumatori. Il risultato può essere ulteriormente applicato ai diversi cluster individuati e sviluppati anche in implicazioni di marketing, offrendo anche idee per ulteriori ricerche.