The impact of e-commerce on production strategies. A focus on mass customization, postponement and modularity

Mass customization and e-commerce are two emerging concepts nowadays. Although the first definition of mass customization dates to the 1987, it started to be an applied strategy only recently. The delay in its application was due to its high communication costs. Indeed, to obtain a customized product, a customer needs to express its requirements and, therefore, many interactions with the company are needed. The Internet significantly reduced those communication costs and, consequently, it allowed the diffusion of mass customization on a larger scale. The evolution of the Internet and the invention of the World Wilde Web led to the advent of the e-commerce and so to an era in which companies regularly join the online with the traditional channel. This integration and adoption allows businesses to delay always more activities after receiving a customer’s order, enabling so to complete the product in accordance to customer’s preferences. A postponement strategy, therefore, can clearly be seen as a practical method to achieve mass customization. The same goes with product modularity strategy. The implementation of a postponement strategy is, indeed, only possible through the adoption of a modular product architecture. Hence, as understandable, e-commerce, mass customization, postponement and modularity are all correlated concepts. Understanding and having clear in mind their links is of extreme importance. The goal of this research is to validate whether the clear relations that hold for the three aforementioned strategies in a traditional channel environment still hold in an e-commerce context. Once verified, here we proceed by evaluating how the level of channels integration changes considering different geographic areas. In order to achieve our goal, a qualitative research approach is used. First, information about companies’ modularity and postponement strategies are collected using companies’ websites. Second, a method to evaluate a company’s level of customization is created. This latter evaluates the presence of five customization variables, one for each product characteristic that a generic customer can select. With the support of a questionnaire, customers’ preferences on these online variables have been gathered. Third, considering the data collected, companies are plotted on two graphs, both summarizing the links discussed in literature. Finally, analysing companies’ websites and gathering information about the click and mortar features, we proceed by evaluating the level of channel integration. To reach this goal, an index able to describe the degree to which the website is integrated with the physical channel is used. The major finding of the empirical validation is that, with few exceptions, the relationships suggested by the academic literature are verified also in an e-commerce context. The companies that are not compliant with the modularity-postponement relation, exploit manufacturing technologies that enable them to operate in such a way. These new technologies are not considered in the authors’ work because their study was conducted in 2000. Therefore, to reckon with those technological progresses, we suggest including another modularity type in the list of the ones recommended for the MTO/PTO context. The evaluation of the dual channel companies shows that, currently, the sampled firms are characterised by a low level of channels integration. Even though the benefits of channels consolidation are several, the synergies that firms currently exploit are few. Moreover, the analysis of the integration index for diverse geographic areas highlights that the index does not depend on the location considered. The services that companies offer in the USA, with few exceptions, are the same of the ones offered in Europe. This research contributes not only in verifying the links proposed in literature, formulating two theoretical models, but also in suggesting a new methodology useful for the evaluation of the level of companies’ customization.

Personalizzazione di massa ed e-commerce sono due concetti molto diffusi al giorno d’oggi. Nonostante la prima definizione di personalizzazione di massa risalga al 1987, le aziende solo recentemente hanno iniziato a realizzare prodotti personalizzati sfruttando questa strategia. Questo ritardo tra definizione e applicazione pratica è stato causato dalla presenza di alti costi di comunicazione. Per poter realizzare un prodotto orientato a soddisfare i bisogni del singolo cliente, infatti, sono necessarie numerose interazioni tra l’azienda e il compratore e queste, generano alti costi di comunicazione. Con le sue molteplici funzionalità, Internet è riuscito a ridurre sensibilmente questi costi e, di conseguenza, ha permesso la diffusione della personalizzazione di massa su larga scala. L’evoluzione di Internet e la nascita del World Wilde Web hanno anche portato all’introduzione del commercio elettronico e, quindi, ad un’epoca in cui le aziende accostano regolarmente il canale di vendita online a quello tradizionale. L’adozione del canale e-commerce permette alle aziende di posticipare sempre più attività dopo aver ricevuto l’ordine di un cliente, consentendo così di completare il prodotto seguendo le sue preferenze. Una strategia di postponement, quindi, può chiaramente essere vista come un metodo pratico per implementare una strategia di personalizzazione di massa. Lo stesso vale per la modularità del prodotto. L’applicazione di una strategia di postponement è infatti possibile solo grazie all’adozione di un’architettura di prodotto modulare. Quindi, come è comprensibile, e-commerce, personalizzazione di massa, postponement e modularità sono tutti concetti correlati. Capire ed avere chiari in mente i loro legami è di fondamentale importanza. Lo scopo di questa ricerca è quello di verificare se le relazioni che riguardano le strategie sopra descritte valgono anche in un contesto e-commerce. Una volta raggiunto questo obiettivo, lo studio ha analizzato come il grado di integrazione tra i canali distributivi cambia considerando aree geografiche diverse. Per raggiungere l’obiettivo della nostra ricerca, abbiamo utilizzato un approccio qualitativo. Per prima cosa, analizzando i siti web, abbiamo raccolto informazioni sulla modularità e sulle strategie di postponement adottate dalle aziende. In secondo luogo, è stato creato un metodo per valutare il livello di personalizzazione offerto dalle imprese; questo valuta la presenza di cinque variabili, una per ogni caratteristica del prodotto che il cliente può selezionare. Con il supporto di un questionario, sono state raccolte le preferenze dei clienti riguardo queste cinque variabili. Infine, considerando i dati raccolti, le aziende sono state inserite in due grafici, i quali sintetizzano i legami tra le tre strategie proposti dalla letteratura. Per concludere, analizzando i siti web delle aziende e raccogliendo informazioni riguardo alla presenza delle variabili di click-and-mortar, abbiamo valutato il livello di integrazione tra canali distributivi. Per svolgere questa analisi è stato utilizzato un indice in grado di descrivere il livello di integrazione del sito web con il canale tradizionale. Il risultato più rilevante del nostro studio è che, con poche eccezioni, le relazioni suggerite nella letteratura accademica sono verificate anche in un contesto e-commerce. Le aziende che non si uniformano alla relazione suggerita tra modularità di e postponement, sfruttano tecnologie di produzione che permettono loro di discostarsi dalle raccomandazioni accademiche. Queste ultime sono state discusse in uno studio condotto nel 2000; non essendo attuale, la ricerca non ha potuto tenere in considerazione queste nuove tecnologie produttive. Per tener conto dei progressi tecnologici degli ultimi anni, il nostro suggerimento è quello di ampliare le tipologie di modularità raccomandate in sistemi di produzione MTO e PTO. Lo studio delle imprese che utilizzano il doppio canale distributivo ha rivelato che, attualmente, le aziende sono caratterizzate da un basso livello di integrazione. Nonostante i benefici siano molti, le sinergie sfruttate dalle aziende sono ancora poche. Inoltre, l’analisi dell’indice in diverse aree geografiche ha evidenziato l’assenza di una correlazione tra l’indice stesso e la regione considerata. I servizi che le aziende selezionate offrono negli Stati Uniti, con poche eccezioni, sono gli stessi di quelli offerti in Europa. Oltre a verificare le relazioni proposte nella letteratura accademica, formulando due modelli teorici, questa ricerca ha contribuito anche a suggerire una nuova metodologia per la valutazione del livello di personalizzazione offerto dalle aziende.