The multichannel marketing strategy. An analysis of the maturity of the Italian firms

Nowadays, the competitive environment is becoming more though because of an increasing in rivalry between firms and because of the entrance of players with completely new strategies and business models. Therefore, in order to survive, the companies need to update and/or improving their strategies. The multichannel strategy consists in the development, the management and the coordination of new and different channels (Neslin et al., 2006), integrated among each other, and it may provide many advantages. In fact, it may support the development of economies of scale and scope (Zhang et al., 2015) and, potentially, attract and satisfy the multichannel customers (Boehm, 2008; Kumar & Venkatesan, 2005; Zhang et al., 2015), which are able to provide a greater economic value to the firms (Kumar & Venkatesan, 2005; S. A. Neslin & Shankar, 2009; Stone, Hobbs, & Khaleeli, 2002; Venkatesan, Kumar, & Ravishanker, 2007). Moreover, as it needs specific investments and competences, competitors may not be able to copy the strategy (Payne & Frow, 2004). Hence, the majority of the medium and big enterprises are moving towards a multichannel approach; however, a great part of them does not have really clear in mind what exactly the multichannel marketing strategy is and how it should be implemented. This paradigm, indeed, is not only represented by a greater number of different touchpoints but it needs the perfect integration of them, of the data collected by any source and of all the communication and operation processes. This work aims to propose a new model able to evaluate the readiness of the companies in the multichannel strategy development and to perform a qualitative analysis of the maturity of the Italian enterprises. In order to answer to these questions, a depth literature review has been conducted, then, a model of readiness has been proposed. Further, an empirical study among 173 Italian firms has been accomplished, to evaluate the companies’ multichannel readiness. Results show that the majority of the companies have understood the importance of developing a multichannel marketing strategy and have already started its implementation. Nevertheless, only a low percentage of them is in a mature phase and can be considered a “well-functioning multichannel firms”. This work contributes to research by providing a new classification and a model for measuring the maturity of a firm, or of a group of them. Moreover, it can be useful for the managers as they can evaluate their enterprises with the help of the model, understand which are the most important aspects that should be improved (the variables in which their companies are weaker) and perform a benchmark analysis comparing their situation with the Italian general one. These can be considered also as a starting point for future works, such as the development of a quantitative model, with precise KPIs for the evaluation of the readiness of a firm considering the multichannel strategy implementation, the enlargement and the enrichment of the sample and the future monitoring of the evolution of the Italian situation.

Oggigiorno, la competizione tra aziende è diventata più dura a causa di una crescente rivalità tra le imprese e per l’ingresso di aziende con nuove strategie e modelli di business. Quindi, per sopravvivere, le aziende devono aggiornare e/o migliorare le loro strategie. La “Multichannel Strategy” (Strategia Multicanale) consiste nello sviluppo, nella gestione e nel coordinamento di nuovi e diversi canali di vendita (Neslin et al., 2006), integrati tra loro e può portare vari vantaggi. Questo approccio, infatti, può supportare lo sviluppo di economie di scala e di scopo (Zhang et al., 2015) e, potenzialmente, attrarre e soddisfare i consumatori multicanale (Boehm, 2008; Kumar & Venkatesan, 2005; Zhang et al., 2015), i quali garantiscono un maggior profitto per le aziende (Kumar & Venkatesan, 2005; S. A. Neslin & Shankar, 2009; Stone, Hobbs, & Khaleeli, 2002; Venkatesan, Kumar, & Ravishanker, 2007). Inoltre, dato che questa strategia necessita di investimenti e competenze specifiche, i concorrenti potrebbero non essere in grado di copiarla facilmente (Payne & Frow, 2004). Quindi, la maggior parte delle grandi e medie imprese si sta muovendo verso un approccio multicanale; tuttavia, molte non hanno veramente compreso cosa sia la strategia di marketing multicanale e come dovrebbe essere attuata. Questo paradigma, infatti, non è solo rappresentato da un maggior numero di punti di contatto diversi, ma ha bisogno anche della loro perfetta integrazione, di quella dei dati raccolti da ogni fonte e di tutti i processi di comunicazione. Questo lavoro mira a proporre un nuovo modello in grado di valutare la capacità delle aziende nello sviluppo della strategia multicanale e di eseguire un'analisi qualitativa della maturità delle imprese italiane. Al fine di raggiungere questo obiettivo, è stata condotta un’approfondita analisi della letteratura, quindi è stato proposto un modello di maturità. Inoltre, è stato condotto uno studio empirico tra 173 aziende italiane per valutare la loro strategia multicanale. I risultati mostrano che molte imprese hanno capito l'importanza di sviluppare una strategia di marketing multicanale ed hanno già iniziato la sua implementazione. Tuttavia, solo una bassa percentuale del campione analizzato è in una fase matura e può essere considerata una "impresa multicanale ben funzionante". Questo lavoro contribuisce alla ricerca fornendo una nuova classificazione e un modello per misurare la maturità di una o di un gruppo di imprese. Inoltre, può essere utile per i manager in quanto consente di valutare le proprie aziende, capire quali sono gli aspetti più importanti da migliorare (le variabili in cui sono più deboli) ed eseguire un'analisi di benchmark per confrontare la loro situazione con quella italiana. Questi possono essere considerati anche come punti di partenza per lavori futuri, come lo sviluppo di un modello quantitativo, con KPI specifici per la valutazione della maturità di un'azienda in riferimento alla strategia multicanale utilizzata, l'ampliamento e l'arricchimento del campione e il continuo monitoraggio dell'evoluzione della situazione italiana.