Analysis of contemporary luxury retail : built environment

The aim of the dissertation will be the individuation of the trends in the luxury retail built environment: the definition of the primary locations and the investigation of the stores’ surfaces. With the purpose of better understand the argument, in the first part of the thesis will be introduce the concept of retail and its important role inside the supply chain, as meeting point between the finish product and the final consumers. Then, the focus will be placed on the evolutions of this distribution channel considering two viewpoints: first the retailers with some data taken by Altagamma Foundation, which gathers high-end cultural and creatives companies; second, the real estate consultant companies that during the years have created annual appointment to observe the main retail locations in the world. Successively, after the definition of the background, the work will continue explaining the model that will be used for develop the analysis that started with the definition of the 258 brands that, with the help of an online questionnaire will be divided in four categories: luxury, high fashion, medium fashion and low fashion. For each brand, will be research the data concerning its stores: locations, retail strategy, sold collection and surface. These data will be analysed according to methodology: the first will consider the concentration of luxury stores in Italy, highlighting the more relevant locations; the second will consider the surfaces of the stores trying to understand if brands prefer primary locations or bigger stores in secondary streets. This will be realized classifying the streets in each city and comparing the number of luxury stores in these streets with the number of stores with higher surfaces for each brand. The results of the analysis will confirm that Milan is the Italian fashion capital, nevertheless they will demonstrate how Rome, Florence and Venice represent the three others Italian luxury destinations. Moreover, the comparison between prime locations and surfaces will confirm the importance of the location, especially for the foreign brands, but it will reveal the growing attitude of the luxury brands to open bigger stores.

L’obiettivo della tesi è quello di individuare le strategie di alcuni tra i più noti brand di lusso nella scelta della location per l’apertura dei negozi da loro direttamente gestiti. Non solo, saranno anche individuate le strategie riguardanti le dimensioni dei negozi, creando un confronto tra il numero di negozi nelle location principali e quelli con una superficie più ampia. Con lo scopo di fornire il giusto contesto al lavoro, verrà realizzata una parte introduttiva nella quale sarà spiegata l’importanza della distribuzione diretta nella supply chain, in quanto punto di incontro tra prodotto finito e consumatore finale. Successivamente, sarà presentata l’evoluzione del retail attraverso due diversi punti di vista: quello dei brand e quello delle società di consulenza immobiliare. I primi dimostreranno come questo canale di vendita sia cresciuto dopo la fine degli anni ’90, i secondi dimostreranno l’importanza dell’argomento attraverso la creazione di appuntamenti annuali, con il fine di osservare l’andamento delle principali strade dello shopping nel mondo. Dopo la definizione del contesto, si passerà alla descrizione del modello utilizzato che prevede la divisione, attraverso un questionario online, di 258 brand in quattro categorie: luxury, high fashion, medium fashion and low fashion. A seguito di questa suddivisione per ciascun brand saranno raccolti e sintetizzati i dati riguardanti la loro distribuzione retail: location, strategia, collezione disponibile in negozio e superficie. Questo database sarà analizzato in due differenti modi: il primo considererà la concentrazione dei negozi e andrà a definire le principali città del lusso in Italia; il secondo confronterà le superfici dei negozi con le principali strade dello shopping di lusso nelle città precedentemente definite. I risultati che emergeranno confermeranno Milano capitale italiana dello shopping di lusso, ma dimostreranno l’importanza di altre città come Roma, Firenze, Venezia e Bologna. Inoltre, si noterà come la scelta della location rimanga fondamentale per l’apertura di nuovi punti vendita; ciononostante, sarà possibile constatare la crescente importanza della superficie del negozio, strettamente legata alla tendenza a ricercare quello che viene definito “shopping esperienziale”.