Hip hop music social networking. Research and Design for Chinese young people

This Thesis explores the social phenomenon of the Chinese young community that now, more than ever expresses itself in many ways using different online and offline channels. With the opening of the country, during the 80s, millennial have been, in fact, the slice of society effected the most by the western culture. Influences have caused many changes in peoples’ lifestyle and behavior, and the most relevant among many, music as individual self-expression. Considering the history and current effects that music has on people, and mostly young generations, Rap is still nowadays one of the most powerful tools of the individual’s manifestation. Despite the fast spread of the Hip Hop culture in the country, the Chinese society and music industry is still not prepared nor ready to embrace this genre of music and invest in it, and because of this the artist struggles. The studies of this thesis explore the millennials’ Chinese context and how this decade became a prolific environment for people to develop their individuality, expressing and promoting themselves. In order to have a clear understanding of Chinese people behaviors, the research considers also how this phenomenon has effected the way big corporations communicate with young people and design innovating brand experiences. Simultaneously the author reflects on the origin of the Hip Hop culture and the deep meanings and values that this music has on society. From its origin in the 70s until today, the author wants to capture and rework on the perception that Rap has on nowadays society. Using a Design Thinking Method of research and decontextualizing the subject from its usual environment, Rap is reconsidered far from his underground and usual networking system and brought it alive with consciousness and social purpose. With case studies happening all over the world, the author wants to highlight the educational and instructive benefits that Rap can have on anyone, Hip Hop lover or not. The author will be specifically focused on the revaluation of the Conscious Rap’s thematic, the rapper and the relation that he has with his peers and the community. Thanks to an on-desk research, open to a national and international scale, the author has been able to understand the main principles related to the general topic. Consequently, surveys, interviews and in-depth on-field research (on a smaller scale of the City of Shanghai), allowed to define the main actors and channels related to the specific work field. Finally, the prototype and testing of ideas with students and artists highlighted insight and comments necessary to define the final design content and experience of the final service output. As a response to the study, the thesis designs an innovating and alternative network system that aims to create a Rap community network driven to inspire people, discuss social issues and reconnect the Hip Hop community to the Chinese society.

Il presente lavoro si pone l’obiettivo di studiare come la comunità cinese dei giovani millennial si esprime oggi attraverso l’uso dei diversi canali online e offline. Con l’apertura del paese all’occidente, avvenuta negli anni ottanta del secolo scorso, i millennial rappresentano oggi la fascia sociale maggiormente influenzata dalla cultura Euro-Americana che si è fatta spazio nella vita della popolazione Cinese modificandone le abitudini e le espressioni. Uno dei fattori espressivi maggiormente coinvolti in questo mutamento culturale è la musica. Considerando la storia e gli effetti attuali che la musica ha sulle persone, ed in particolare sulle giovani generazioni, il Rap si può considerare ancora oggi uno degli strumenti più potenti della manifestazione individuale, e tuttavia la società Cinese e l’industria musicale in Cina non sono ancora pronti per accogliere questo genere musicale ed investire in artisti che, per questo motivo, sono in difficoltà. Gli studi di questa tesi esplorano il contesto dei millennials Cinesi e come il rifiuto da parte della società dell’industria musicale sia diventato un ambiente prolifero per gli artisti che intendono coltivare la propria individualità, esprimendosi e promuovendo se stessi. Per poter avere una visione chiara dei comportamenti della popolazione Cinese, la ricerca considera anche come questo fenomeno abbia avuto effetti sul modo in cui le grandi aziende comunicano con i giovani e trovano soluzioni innovative per interagire con il brand. Allo stesso tempo l’autore riflette sulle origini della cultura Hip Hop e sul significato profondo e sui valori che questa ha sulla società. Dalla sua origine negli anni 70 fino ad oggi, l’autore vuole catturare e rielaborare la percezione che la società Cinese di oggi ha del Rap. Utilizzando un metodo di ricerca conosciuto come Design Thinking e decontestualizzando il soggetto dal suo ambiente usuale, il Rap viene riconsiderato separato dal suo contesto underground e dal suo solito network, e viene portato in vita con coscienza e scopo sociale. Attraverso casi studio da tutto il mondo, l’autore vuole sottolineare i benefici educativi e istruttivi che il Rap può avere su chiunque, amanti dell’Hip Hop o meno. Nello specifico, l’autore focalizza la propria attenzione sulla rivalutazione delle tematiche del Conscious Rap, sulla figura del rapper e sulla relazione che tale figura ha con la comunità. Grazie ad una ricerca on-desck, condotta su scala nazionale ed internazionale, l’autore è stato in grado di apprendere i principi fondamentali legati al tema generale. Di conseguenza questionari, interviste e approfondite ricerche sul campo (su piccola scala nella città di Shanghai), hanno permesso all’autore di definire gli attori principali e i canali legati al campo di lavoro specifico. In fine, il prototipo e i test con studenti e artisti hanno rivelato i punti necessari per definire i contenuti e la strategy experience che può offrire il service design come risposta al contesto esaminato. Come risposta allo studio, la tesi progetta un sistema di networking innovativo con l’obiettivo di creare una comunità Rap che sia in grado di ispirare le persone, la discussione su tematiche sociali e che possa riconnettere la comunità Hip Hop alla società Cinese.