Analysis of consumer-brand engagement ‎with fashion brands in social media

The rapid utilization of social media as marketing tools by industries and organizations has changed profoundly the consumer behavior, including shopping behavior –throughout all consumer purchase decision stages and beyond. On the other hand, the presences of fashion brands in various social media platforms have been evident, notably through their establishments of social media embedded brand communities. As fashion managers become more comfortable with the use of social media applications, social media are becoming ubiquitous and need to be managed like all other forms of media that organizations employ to meet their marketing objectives. Moreover, there has been a growing managerial and scholarly interests in the field of social media marketing (SMM) regarding its role and impact on relationship marketing, as such how it can be utilized to engage and maintain relationships with customers. Despite the rapid adoption of social media from both organization and consumer perspectives, current scholarly works still lack of empirical validation of consumer-brand engagement concept within social media context and its impact on brand-related outcomes. Furthermore, current studies lack attention to the effect of strategical tactics and actions of SMM in relation with consumer engagement formation and the following consequences. The main purpose of this research is to investigate the role of SMM actions employed by fashion brands in the formation of consumer-brand engagement, with the emphasis on behavioral dimension, under the lens of brand community concept. Besides, the research investigates the consequences of such social media engagement on marketing outcomes such as brand loyalty, brand love, and purchase intention. Moreover, it studies the influences of consumer involvements (i.e. fashion, fashion-brand, and social media brand-community involvements) in the generation of social media consumer-brand engagement. In addition, this research builds a framework on SMM strategies by companies –which covers fashion brands– and identifies the subsumed strategic marketing actions of fashion brands both from brand and consumer perspectives. In order to achieve its goals and objectives, the design of this research requires both companies and consumer perspective analyses, as such multi-stage studies are conducted on fashion brands and consumer sides. Based on the built framework for SMM strategies, the research begins with studies of holistic perspectives –both companies and consumer views– that measure and refine dimension of SMM strategic actions by fashion brands. Further studies address how consumers interact and engage with fashion brands in social media brand communities, in terms of their behavioral responses –including electronic word-of-mouth engagement – towards brands’ marketing actions. A quantitative study using a sample of Indonesian fashion consumers then attests how involvements may affect consumer engagement towards four most relevant SMM actions employed by four representative European fashion brands of fast-fashion and luxury segments; and how in the end those engagements relate to brand loyalty, brand love, and purchase intention. Key findings suggest that social media consumer-brand engagement is useful for brand loyalty and purchase intention with brand loyalty apparently is a stronger and prominent outcome variable of the consumer engagement towards all the actions throughout brand community members of fast-fashion and luxury fashion. On one hand, social media consumer-brand engagement can leverage well fashion involvement and involvement towards social media brand community into purchase intention across consumer members of both segments most notably through action related with online shopping. Besides, fashion involvement and involvement towards social media brand community are found to be the most crucial antecedents in affecting social media consumer engagement behavior. Yet, conclusion can not be drawn from this research on the effect of social media consumer-brand engagement on brand love, since brand love construct are dropped in the final model due to the discriminant validity issue towards brand loyalty and purchase intention. Another key insight is the eminent of marketing actions distinctive to SMM –engaging influencers as promotional means or brand advocacy, as well as engaging consumers for participatory promotions by encouraging them for content co-creations in relation with their experiences with the brand– which are found to be especially critical for luxury fashion brands to boost brand loyalty. This research addresses the important trends in marketing research and practices involving social media, in particularly social media embedded brand communities, by offering a holistic view on utilization of the brand communities to perform fashion brands’ strategic marketing actions and how consumer engage with brands. In the end, this research offers some valuable insights on enhancing consumer-brand relationships, as well as achieving sales and customer retention within the important trends of SMM and social shopping.

Il rapido utilizzo dei social media come strumento per il marketing da parte delle industrie e delle aziende ha cambiato profondamente i comportamenti dei consumatori, inclusi i loro comportamenti di acquisto – cambiamento che ha coinvolto tutte le fasi del processo di decisione di acquisto del consumatore, ed anche le fasi successive. D’altra parte, la presenza dei marchi di moda sulle piattaforme di social media oggi è evidente, in particolare grazie alla creazione delle brand community (comunità legata a un marchio) che sono incorporate all’interno di tali piattaforme. E mentre i manager del settore moda diventano progressivamente più confidenti nell’utilizzo delle applicazioni di social media, questi ultimi son diventati omnipresenti e devono perciò essere gestiti come qualsiasi altro mezzo che un’azienda possa impiegare per realizzare i propri obiettivi di marketing. Inoltre, si registra un crescente interesse, da parte di manager e ricercatori, nel campo del social media marketing (SMM), in merito al suo ruolo ed impatto sulla gestione delle relazioni con i consumatori ed il loro coivogimento. Nonostante la rapida adozione dei social media da parte sia delle aziende che dei consumatori, la ricerca accademica non ha ancora validato empiricamente il concetto di consumer-brand engagement (“impegno del consumer-marchio”) nel contesto dei social media, e come questo impatti sui risultati associati al marchio. Inoltre, gli studi attuali non prestano attenzione agli effetti delle strategie ed azioni di SMM sul coinvolgimento dei consumatori, e alle annesse la conseguenza. Il principale obiettivo di questa ricerca, dunque, è quello di investigare il ruolo delle azioni di SMM da parte dei marchi del settore moda nell’ambito della formazione del consumer-brand engagement, ponendo l’enfasi sulla dimensione comportamentale. Quest’analisi è condotta utilizzando il concetto sulle brand community. Inoltre, di ricerca indaga la conseguenza di questo tipo di coinvolgimento sui diversi output del marketing, tra cui fedeltà al marchio (brand loyalty), amore per il marchio (brand love) ed intenzione d’acquisto (purchase intention). Inoltre, la ricerca analizza l’influenza del coinvolgimenti del consumatore nel processo di generazione del consumer-brand engagement. Infine, questa ricerca crea un framework di riferimento per le strategie di SMM adottate dalle aziende, che copre i marchi del settore moda ed identifica le azioni di marketing strategico sussunte, adottando sia la prospettiva del marchio che quella del consumatore. Per raggiungere gli obiettivi prefissati, questa ricerca adotta un design che permette di combinare le prospettive di analisi di aziende e consumatori, attraverso degli studi articolati in più fasi che sono stati condotti sia sulle aziende che sui consumatori. Basandosi sul framework costruito per analizzare le strategie di SMM, la ricerca comincia con degli studi che adottano una prospettiva olistica – adottando sia il punto di vista delle aziende che quello dei consumatori – e sono volti a misurare e rifinire le dimensioni delle azioni strategiche di SMM dei marchi operanti nel settore moda. Studi successivi analizzano come i consumatori interagiscano e si impegnino con i marchi all’interno delle brand community sui social media, analizzando la loro risposta comportamentale – incluso il passa-parola elettronico – nei confronti delle azioni di marketing promosse dal marchio. Uno studio quantitativo analizza poi come il coivogimento del consumatore possa influenzare il suo impegno verso le quattro azioni di SMM più rilevanti che sono state intraprese da quattro marchi reppresentativi del settore moda europeo nei segmenti della fast-fashion (“moda veloce”) e del lusso. Questo studio quantitativo analizza inoltre come le diverse forme di coinvolgimento si leghino alla fedeltà al marchio (brand loyalty), all’amore per il marchio (brand love) e all´intenzione d’acquisto (purchase intention). I risultati principali suggeriscono che il social media consumer-brand engagement è utile per incrementare la fedeltà al marchio e le intenzioni di acquisto; inoltre, la fedeltà al marchio è una variabile di output più forte e prominente quando è generata dal coinvolgimento del consumatore verso tutte le azioni attraverso i membri della brand community, sia per il segmento fast-fashion che per il segmento del lusso. Infatti, il consumer-brand engagement attraverso i social media puo’ far leva sul coinvolgimento di moda e nelle social media brand community per incrementare l’intenzione di aquisto dei consumatori appartenenti ad entrambi i segmenti soprattutto attraverso azioni legate allo shopping online. Inoltre, il coinvogimento del consumatore nel settore moda ed il coinvolgimento nella social media brand community sono stati identificati come i principali antecedenti che influenzano i comportamenti di customer-brand engagement. Tuttavia, questa ricerca non permette di trarre conclusioni sull’effetto del social media consumer-brand engeagement sull’amore per il brand (brand love), dal momento che il relativo costrutto è stato eliminato dal modello finale per via di un problema di discriminant validity verso la fedeltà al marchio e l’intenzione di acquisto. Infine, un ulteriore spunto chiave offerto da questa ricerca riguarda l’eminenza delle azioni di marketing distintive del SMM – coinvolgimento degli influencers come mezzi promozionali o per supportare la brand advocacy, ed il coinvolgimento dei consumatori incoraggiando la co-creazione di contenuti relazionati alla loro esperienza col marchio. Dalla ricerca, infatti, è emerso che queste azioni sono praticolarmente critiche per i marchi operanti nel settore del lusso, per espandere la fedeltà al marchio. Questa ricerca analizza importanti trend che stanno ermergendo nella ricerca e pratica del marketing e che coinvolgono i social media, ed in particolare le brand community, offrendo una visione olistica sul loro utilizzo per mettere in atto azioni di marketing strategico e ingaggiare il consumatore col marchio. Per concludere, questa ricerca offre alcune indicazioni su come migliorare la relazione tra consumatori e marchio, sostenere le vendite e fare retention sui consumatori nel contesto dei trend di SMM ed aquisto sociale (social shopping).