A neuromarketing study : correlation patterns between biometric consumer responses and self-reported equivalents in communication campaigns

In the last decades, the emerging field of neuromarketing has increasingly drawn the attention of scholars and marketers as potential substitute of conventional marketing techniques such as surveys and interviews. Through the collection and analysis of a wide range of psycho-physiological measures, biometric tools can overcome most of the limitations typical of self-reported methods like their inability to enter human unconscious and the risk of untruthful statements, thus providing more accurate and reliable insights into consumer behaviour and purchase patterns. Nevertheless, despite the apparently huge potential of neuromarketing, the studies performed so far have been showing little consistency in terms of results achieved and additional contributions provided by such tools, hence highlighting the need for further research on the relationship between psycho-physiological and conventional measures and their correlation patterns. To this extent, the current study presents an experiment that has been conducted in a University neuromarketing laboratory together with a well-known Italian retail chain, in which the reactions generated in participants from two communication campaigns have been investigated by means of both biometric and self-reported techniques in terms of arousal, attention and pleasure. After a Preliminary Data Analysis of declared responses, correlation patterns between them and their psycho-physiological equivalents have been studied and results have shown no significant correlations for any couple, hence indicating that biometric measures actually provided richer insights into participants’ perceptions than traditional ones. Furthermore, a number of one-way ANOVAs have allowed to identify direct dependencies between both self-reported and emotional responses and a number of demographic parameters, namely age, employment and educational qualification. Therefore, such results confirm the huge potential of neuromarketing and suggest that there is much more behind what individuals claim, as a result the application of psycho-physiological techniques is likely to provide big advantages for both marketers and consumers, not without significant implications for scholars as well.

Negli ultimi anni, la disciplina emergente del neuromarketing ha attirato sempre di più l’attenzione di studiosi ed esperti di marketing, presentandosi come potenziale sostituto delle tecniche di marketing tradizionali come i sondaggi. Analizzando diversi parametri psico-fisiologici, gli strumenti biometrici permettono di superare la maggior parte dei limiti delle tecniche auto-dichiarate, tra cui l’impossibilità di penetrare l’inconscio umano e la rilevazione di dichiarazioni non sempre veritiere, offrendo informazioni più accurate ed affidabili sul comportamento del consumatore. Tuttavia, nonostante l’apparentemente enorme potenziale del neuromarketing, gli studi condotti finora mostrano risultati discordanti circa i contributivi aggiuntivi apportati da tale disciplina, sottolineando pertanto il bisogno di studiare ulteriormente il rapporto tra le misure psico-fisiologiche e quelle auto-dichiarate e l’esistenza di possibili correlazioni. A tale proposito, questo lavoro presenta un esperimento condotto in un laboratorio universitario di neuromarketing insieme ad una nota catena di distribuzione italiana, in cui le reazioni suscitate da due campagne di comunicazione – in termini di eccitazione, attenzione e piacevolezza – sono state studiate attraverso strumenti tanto tradizionali quanto biometrici. In seguito ad un’analisi preliminare dei dati auto-dichiarati, è stata studiato il rapporto tra questi ultimi e i loro corrispettivi psico-fisiologici: i risultati non hanno rivelato l’esistenza di alcuna correlazione, indicando dunque che le misure biometriche abbiano effettivamente apportato un contributo aggiuntivo circa le percezioni dei partecipanti. Inoltre, sono state condotte una serie di Analisi della Varianza (ANOVA), che hanno permesso di identificare rapporti di dipendenza diretta tra le reazioni emozionali auto-dichiarate e biometriche e variabili demografiche quali l’età, l’impiego e il livello di istruzione. Pertanto, tali risultati confermano il potenziale del neuromarketing e suggeriscono che ci sia di più rispetto a quanto i consumatori dichiarino: in questa prospettiva, l’utilizzo di tecniche biometriche potrebbe apportare vantaggi importanti tanto agli esperti di marketing quanto agli stessi consumatori, con una serie di implicazioni significative anche per gli studiosi.