La misurazione delle performance delle iniziative di online advertising

Nowadays it is undeniable that the use of digital devices has reached a relevant penetration rate with respect to the total population in the world. Internet use, both Desktop and Mobile, is widely spread also in Italy, where 66% of the entire population connects to the Internet using different devices (computers, smartphones, tablets) and with different purposes (from instant messaging to localization, to mobile banking). This scenario of proliferation in media usage and in the aims for which internet is used, causes a non-linear use of the touchpoints. Individuals use several devices during their purchase journey related to a product or a service, without being linked to one single touchpoint and often using more than one of them (also at the same time). The customer journey is no more linear, like in the past, and the marketing funnel is no more sufficient to represent the journey in which the consumer activates different touchpoints. The analysis shows how the online Advertising market in 2016 is growing with respect to 2015 with investments’ weight of 30% with respect to the total amount of media. The market is highly concentrated, giving the fact that two thirds of it is controlled by few international players (Over The Top). The ecosystem of Marketing and Communication is evolving, and consequently are doing the actions that every player of the chain has to complete in order to guarantee a right delivery of messages to the audiences. In this framework, the aim of this work is to analyze the advertising actions that the Italian companies do online, with a focus on the Measurement Strategy and on tools and models related to the evaluation of the performances of those initiatives. The analysis also includes a mapping of the current status of brands, in order to understand how the companies are reacting both at a strategic and at an operational level, through the identification of their maturity levels regarding measurement strategies of performances of online Advertising actions. The empirical research, realized through semi-structured interviews, allowed to talk directly to the top spender Italian companies in Advertising. The interviews realized with brands gave consistent insights and key messages regarding the topic of measurement strategies and techniques. The analysis underlines different maturity levels among the analyzed businesses: an analysis of the different industries of the interviewed companies has been done. The companies that carry on campaigns with conversion aims, convert through digital media, collect more data and connect single touchpoints objectives to business objectives, are those with a higher maturity level (eCommerce and Telco more than others). It is not the same situation for those companies that carry on Advertising campaigns online with branding objectives, which do not own digital conversion channels (tipically FMCG and Durable Goods). Furthermore, barriers that prevent to reach a high maturity level and challenges that companies have to face have been identified. It is necessary to have a detailed strategy plan, a correct management of available data, a commitment of the companies’ top management, a development of transversal capabilities inside the organizations and a right choice of the strategic partners inside the Advertising chain. Possible evolutions of this work, from insights found during the interviews, are related to detailed studies about the integration between CRM and Advertising data, about the topic of DMPs and about the protection of the privacy of users.

Al giorno d’oggi è innegabile come la fruizione digitale abbia raggiunto un grado di penetrazione molto alto rispetto alla popolazione totale. L’utilizzo di Internet, sia da Desktop sia da Mobile, è molto diffuso anche in Italia, dove il 66% della popolazione si connette ad Internet utilizzando vari tipi di device (computer, smartphone, tablet) e per diversi scopi (dalla messaggistica istantanea alla geolocalizzazione, al mobile banking). Questo scenario di proliferazione nell’utilizzo dei mezzi e delle finalità di fruizione di Internet si traduce in un utilizzo dei punti di contatto non più lineare. Gli utenti utilizzano molteplici device nel corso del proprio processo di acquisto relativo ad un prodotto o servizio, senza più rimanere legati ad un singolo punto di contatto e spesso utilizzandone più di uno (anche contemporaneamente). Il Customer Journey non risulta più lineare come in passato e il funnel di Marketing non è quindi più perfettamente rappresentativo del percorso sempre più articolato in cui il consumatore attiva diversi punti di contatto. L’analisi effettuata mostra come il mercato dell’Advertising online nel 2016 sia in crescita rispetto al 2015 con un peso degli investimenti pari al 30% del totale dei mezzi. Il mercato appare molto concentrato, dato che due terzi dello stesso è in mano a pochi player internazionali (Over The Top). L’ecosistema di Marketing e Comunicazione sta evolvendo, così come le azioni che ogni player della filiera porta a termine per consentire una consegna dei giusti messaggi alle giuste audience. In questo quadro, l’obiettivo del presente elaborato è di analizzare le attività di Advertising che le aziende italiane intraprendono online, con particolare focus sulla strategia di misurazione (Measurement Strategy) e sulle modalità e modelli per la valutazione delle performance di tali iniziative. L’analisi include altresì una mappatura dello stato dell’arte delle aziende di marca volta a comprendere come tali aziende stiano reagendo a questi cambiamenti sia a livello strategico sia operativo, attraverso l’identificazione del loro grado di maturità in merito alle strategie di misurazione delle performance delle iniziative di online Advertising. La Ricerca empirica, realizzata mediante interviste semi-strutturate, ha reso possibile un confronto diretto con le realtà aziendali italiane top spender in Advertising. Le interviste realizzate con le aziende di marca hanno fornito insight e key message consistenti riguardo il tema delle strategie e delle tecniche di misurazione. L’analisi evidenzia gradi di maturità differenti nei vari settori analizzati: viene effettuato uno studio dei vari settori relativi alle imprese intervistate. Le aziende che realizzano campagne con obiettivi di conversione, convertono tramite mezzi digitali, possiedono più dati e collegano obiettivi di singoli touchpoint agli obiettivi di business, sono quelle con un grado di maturità più elevata (settori eCommerce e Telco più di altri). Non è il caso delle aziende che intraprendono campagne di Advertising online con obiettivi di branding, non dotate di canali di conversione digitali (tipicamente Beni Durevoli e Largo Consumo). Inoltre si sono identificate le barriere che impediscono il raggiungimento di un alto grado di maturità e quelle che sono le sfide attuali a cui le aziende devono andare incontro. Risulta necessaria una pianificazione dettagliata delle strategie, una corretta gestione dei dati a disposizione, un commitment da parte del top management delle aziende e uno sviluppo di competenze trasversali all’interno delle organizzazioni, oltre a una scelta adeguata dei partner strategici all’interno della filiera. Possibili evoluzioni di questo lavoro, nate da spunti emersi nel corso delle interviste realizzate, riguardano approfondimenti relativamente all’integrazione dei dati di CRM con i dati di advertising, approfondimenti sul tema della DMP e l’analisi del tema della protezione della privacy degli utenti.