Motivation and pro-environmental behaviours : where to target efforts for persistent conducts ? A field and an online experiment

This thesis seeks to develop practical methods to influence individuals’ decision-making towards environmental lifestyles and choices, in order to mitigate negative changes in natural ecosystems caused by human activities. Environmental psychology and behavioural economics provide relevant insights to this research topic, as they encompass the complexity of decisional processes and the importance of moral considerations for pro-environmental conducts. Stemming from these disciplines, in this work two empirical contributions were designed to investigate the relative importance of moral motivations and of social influence when deciding to act environmentally-friendly. Firstly, in the context of a large-scale project based on social influence to reduce Italian households’ energy consumption, a survey was developed to explore the impact of the prolonged exposure to normative information on behaviours, as well as on environmental disposition. Secondly, an online experiment was designed to test a new intervention based on the integration of social influence and self-identity manipulation, with the aim of maximising the number of individuals displaying pro-environmental conducts. A common thread of the work consists in the importance of the environmental disposition, mainly in the form of personal norms, as direct determinant of environmental behaviours, and how such norms alter the effectiveness of interventions based on social influence. The two studies showed consistent patterns of results, and provided some advancements to existing literature. Both demonstrated the importance of personal norms as determinant in the decision to act environmentally-friendly. Further, it was observed that the prolonged exposure to social influence led to its introjection, with a subsequent strengthening of personal norms. Beyond this positive impact on the environmental disposition, normative information influenced behaviours towards the relevant outcome. In the online experiment, this effect was stronger than the impact exerted by self-identity manipulation, confirming that social influence provides an appeal also for those individuals who might not have any other motivation to behave pro-environmentally. Notwithstanding, it was not possible to determine the interactions between the presence of personal norms and the influence of normative information. Finally, an unexpected result of the online experiment was that self-identity manipulation resulted in lower level of pro-environmental behaviours compared to the control group: self-identity was actually strengthened by the treatment, but this result was not enough to prevent negative spillover effects. Findings of the work have relevant practical implications, as they provide insights on which elements should be prioritized and targeted to promote pro-environmental outcomes. A main result of this work underlines the importance of personal norms as central determinant of behaviour; hence, environmental campaigns should create or strengthen personal norms either by means of prolonged exposure to social influence or by raising environmental values and concern. Finally, due to the mixed evidence in terms of self-identity manipulation, practitioners are suggested to avoid such type of intervention, unless innovative approaches for the prevention of undesired effects are available.

Questa tesi mira a sviluppare metodi pratici che influenzino il processo decisionale delle persone verso stili di vita sostenibili, al fine di mitigare i danni provocati dalle attività antropiche sugli ecosistemi naturali. La psicologia ambientale e l'economia comportamentale contribuiscono in maniera innovativa a questo filone di ricerca, in quanto tengono conto della complessità dei processi decisionali e dell'importanza della dimensione morale nella scelta di agire a favore dell’ambiente. Sulla base di queste discipline, nel presente lavoro sono stati sviluppati due studi empirici che indagano l'importanza delle motivazioni morali e dell'influenza sociale, e della loro interazione, nella decisione di agire in modo ecologico. Il primo studio fa parte di un progetto condotto su larga scala allo scopo di ridurre il consumo energetico delle famiglie italiane, attraverso meccanismi di influenza sociale; in questo contesto è stato sviluppato un questionario al fine di analizzare l'impatto dell'esposizione prolungata all’influenza sociale sui comportamenti e sull’attitudine ambientale. In secondo luogo, è stato progettato un esperimento online per testare un nuovo intervento basato sull'integrazione dell'influenza sociale e della manipolazione dell’identità ambientale, al fine di massimizzare il numero di individui che attuano comportamenti pro-ambientali. Il filo comune dei due lavori consiste nella valutazione dell'importanza dell’attitudine ambientale, soprattutto in forma di norme personali, come fattore decisivo del comportamento, e dell’effetto della presenza di tali norme sull'efficacia degli interventi basati sull'influenza sociale. I due studi hanno riportato risultati coerenti, contribuendo alla letteratura esistente. Entrambi gli interventi hanno dimostrato l'importanza delle norme personali come fattore determinante nella decisione di agire a favore dell’ambiente. Inoltre, la prolungata esposizione all'influenza sociale ha portato alla sua interiorizzazione, con un conseguente rafforzamento delle norme personali. Si è anche osservato che l’esposizione all’influenza sociale ha spinto gli individui verso la scelta desiderata. Nell'esperimento online, questo effetto è stato più forte dell'impatto esercitato dalla manipolazione dell’identità, confermando che l'influenza sociale offre una motivazione anche per quegli individui che potrebbero non avere alcun altro motivo per comportarsi in maniera pro-ambientale. Tuttavia, non è stato possibile determinare le interazioni tra la presenza di norme personali e l'impatto dell’influenza sociale. Infine, l’esperimento online ha portato a un risultato inaspettato: la manipolazione dell’identità ha portato a un livello più basso di comportamenti pro-ambientali rispetto al gruppo di controllo; l'identità è stata effettivamente rafforzata dal trattamento, ma questo non è stato sufficiente a prevenire effetti negativi di spillover. I risultati del lavoro hanno implicazioni pratiche rilevanti, in quanto forniscono indicazioni su quali elementi fare leva per promuovere atteggiamenti ecologici; infatti questo lavoro ha dimostrato l'importanza delle norme personali come fattore determinante del comportamento. Di conseguenza, le politiche ambientali dovrebbero creare o rafforzare le norme personali, sia attraverso una prolungata esposizione all'influenza sociale, sia rinforzando i valori e la consapevolezza ambientale. Infine, i risultati contradditori ottenuti con la manipolazione dell’identità ambientale, suggeriscono di non applicare tale intervento a meno che non siano disponibili approcci innovativi per la prevenzione degli effetti indesiderati.