How does big data help creating and capturing value : an exploratory analysis on a sample of provider companies

The digital transformation is dramatically changing the ability to retrieve, analyse, integrate and interpret data and information from all company’s sources. Big Data are as a powerful driver of innovation and renewal at all levels (products, processes, and business models), but there is no structured evidence on how Big Data is used by service companies, in their business processes. Hence, this thesis aims at bridging the gap in the academic literature by providing a framework on this topic. An exploratory multiple case study methodology was used in this research, which enables investigation of phenomena in their general complexity and within their natural environment, and thus, contributed to the answer of the following question: “How and why service provider companies use Big Data technology in their business processes to create and to capture value?”. The empirical analysis involves seven cases of highly innovative companies, which leverage on Big Data analytics software in the management of their business processes. In particular, these companies create Big Data analytics software and implement them in their value proposition to their customers. The selection of firms targeted well-respected players who are both highly innovative and successfully maintained their competitive advantage in the digital era. The proposed framework consists of two strategies which Big Data service provider companies pursuit to create and capture value: (i) use case driven-strategy and (ii) process improvement-driven strategy. Companies which pursuit the use case-driven strategy innovate their value proposition thanks to a direct interaction with their customers. The engagement is through development of business cases (or use cases), which answer to clients’ requests for a specific analytics software solution. On the other hand, the process improvement-driven strategy is an innovation strategy through Big Data technology driven by the ex-ante improvement of internal processes, which then result in a better service offer ex-post. Hence, Big Data enables the companies to host large amounts of information with respect to the past, and thus they can leverage on a much broader knowledge base. Results are presented through the value creation and value capturing perspective, taking into consideration: the similarities and differences between companies’ value propositions; the skills and competences as a source of value creation; the main problems faced during the implementation of the Big Data offering; and lastly, the moderating effect of the stakeholders in the ecosystem. In conclusion, the present thesis highlights the potential application of Big Data and their capacity to increase the innovation performance of service provider companies, and thus to create and capture more value.

La trasformazione digitale sta cambiando in modo drammatico le capacità di recuperare, analizzare, integrare ed interpretare dati ed informazioni provenienti da tutte le fonti aziendali. I Big Data sono una potente fonte di innovazione e rinnovo in tutti i livelli aziendali (prodotto, processo e modello di business), ma non c’è evidenza esplicita su come i Big Data vengono utilizzati sui modelli di business di aziende che forniscono servizi. Quindi, lo scopo di questa tesi è quello di colmare la lacuna esistente nell’attuale letteratura, sviluppando un modello per spiegare l’utilizzo dei Big Data in questo tipo di aziende. È stato condotto un caso studio multiplo ed esplorativo, che ha permesso l’analisi e lo studio del fenomeno nella sua complessità e nel suo ambiente naturale, e quindi, ha permesso di rispondere a questa domanda: “Come e perché le aziende che forniscono servizi usano i Big Data nei loro processi di business per creare e catturare valore?”. L’analisi empirica coinvolge sette casi di aziende molto innovative, che usano il software dei Big Data nella gestione dei loro processi aziendali. In particolare, queste aziende creano un software dei Big data e lo implementano nella loro offerta al cliente. La selezione delle aziende è stata mirata su aziende molto innovative e che hanno mantenuto la loro posizione competitiva nell’era digitale. Il framework proposto è costituito da due strategie che le aziende di servizio perseguono per creare e catturare valore: (i) Strategia guidata da casi d’uso, (ii) Strategia guidata dal miglioramento dei processi. Le aziende che perseguono una strategia guidata da casi d’uso, innovano la loro offerta grazie ad un’interazione diretta con i clienti. Essa consiste in uno sviluppo congiunto di casi di business (o casi d’uso), che corrispondono a richieste dei clienti per uno specifico software analitico. D’altro conto, la strategia guidata dal miglioramento dei processi è una strategia d’innovazione attraverso i Big Data guidata dal miglioramento a priori dei processi interni aziendali, che risulta quindi in una migliore offerta finale. Dunque i Big Data permettono alle aziende di avere più informazione rispetto al passato, e quindi possono far leva su una base di conoscenza maggiore. I risultati sono presentati secondo la prospettiva della creazione e cattura del valore, tenendo in considerazione: similarità e differenza tra l’offerta delle aziende; abilità e competenze come risorsa di creazione di valore; i principali problemi riscontrati nell’implementazione dell’offerta relativa ai Big Data; ed infine, l’effetto moderatore dei partners nell’ecosistema. In conclusione, la tesi evidenzia le applicazioni dei Big Data e la loro capacità di migliorare le innovazioni di servizio delle aziende che forniscono servizi, e quindi gli permette di creare e catturare più valore.