How to disseminate a resistant innovation : the role of network effects in the Italian car sharing industry

The rapid pace through which markets and entire economic contexts have been changing in the last 20 years is outstanding and often much faster than the ability of consumers to adapt and change their mentality in order to welcome an innovation. For instance, digitalization and the rising of sharing economy are sometimes too fast to allow potential adopters to fairly accept a new offering they are given, even if it would bring more benefits and advantages than the traditional status quo. Rogers’ relative advantage, trialability, observability, compatibility and complexity analysis of an innovation, then, is not sufficient on its own to understand the reason why a potential adopter accepts it: it is necessary for innovating companies to look at the reasons why an innovation should be rejected as well, even before launching it, in order to increase the possibility of success of their dissemination process and support diffusion and adoption. This thesis captures the attention and focuses on the topic and analysis of resistance to innovation, intended as the opposition that the potential adopter shows towards the innovation when this makes potential changes on a satisfactory status quo or when it goes against consumers’ belief structure. In order to investigate how resistant innovations can spread on the market, we placed our analysis on the perspective of the innovating company, and we attempted to analyze how it can strategically push its diffusion on the market. That is why we analyzed two major literature topics of the last decades, particularly interesting nowadays, starting from a deep analysis of diffusion and dissemination to support the understanding of the topics related to network externalities, two-sided markets and platforms diffusion and competition. Having identified a clear connection of the study of the dissemination strategy both with networks (considering the effects caused by other players and actors present on the market on the diffusion of the innovation) and with resistant innovations (which, once acknowledged, need a specific strategy to be launched on the market), our study tries to provide an additional perspective of analysis, answering two main questions: how can network externalities influence the diffusion of a resistant innovation? And, additionally, how is the diffusion of a resistant innovation influenced by intermediary platforms? The research was based on the analysis of the Italian car sharing scenario, in particular the one of Milan, as it is a good industry embodying all the major elements reviewed in literature, thus network, platforms and dissemination strategies. Moreover, the rising context of shared mobility is leading to the birth of many different innovations that, in order to spread, must face a huge cultural problem, car ownership in the case of car sharing. Therefore, it offered a perfect context to investigate resistant innovations as well. With the help of a Case Study framework, we showed that, in the industry, a network does exist, supported by the presence of a two-sided market in which indirect network effects are developed via different, internal platforms offered by each car sharing provider. If, usually, indirect network effects help to push diffusion thanks to a faster achievement of the critical mass on the user side, they are limited if the innovation is resistant. What we have discovered is that, among providers, mutual benefits rise, which allow them to share users instead of contending them. These mutual benefits are developed thanks to positive network externalities which, differently from what is usually investigated in literature on the user side, do develop on the provider side. Thanks to this effect, when the number of providers increases, the number of users increases as well, due to a joint collaboration in activating the resistant demand. A sort of tacit collaboration seems to be existing in the market, for which the single providers’ efforts to dissemination join to address a common, broad market. This effect, though, does not last forever: here comes a moment when the increasing of the number of providers spurs competition instead of creating mutual benefits, due to the greater and greater activation of the demand. This becomes particularly true if user and provider get intermediated by service aggregators, which we proved to have a double effect: on the user side, they can faster decrease resistance and enlarge the overall customer base; on the provider side, though, they create much more direct competition among the players. That is why the acknowledgment of these intermediate actors is not supported by providers yet, especially inside an environment in which there would be no reason to compete yet, as “there is room for everybody”.

Il rapido cambiamento che ha contraddistinto mercati ed interi sistemi economici negli ultimi 20 anni è impressionante e molte volte più veloce della capacità che i consumatori hanno di adattarsi e di cambiare la loro mentalità al fine di accettare un’innovazione. Ad esempio, la digitalizzazione e l’avvento della sharing economy avvengono a volte a ritmi troppo veloci per permettere ai potenziali utilizzatori di accettare nella maniera più corretta la nuova offerta che gli viene sottoposta, anche se essa generebbe più benefici e vantaggi rispetto allo status-quo tradizionale. L’analisi effettuata da Rogers di elementi quali il vantaggio relativo, la possibilità di testare un’innovazione, la sua osservabilità, compatibilità e complessità, quindi, non è da sola sufficiente per capire le ragioni per cui un potenziale utilizzatore la accetti: è infatti necessario per gli innovatori guardare anche alle ragioni per cui un’innovazione potrebbe essere rigettata, persino prima di pianificarne il lancio, al fine di aumentare le probabilità di successo della propria strategia di disseminazione e supportare la diffusione e l’adozione. Questa tesi concentra l’attenzione sull’argomento e l’analisi della resistenza ad un’innovazione, intesa come l’opposizione che un utilizzatore potenziale mostra nei confronti dell’innovazione quando questa causa possibili cambiamenti ad un soddisfacente status-quo o quando va contro le credenze di un consumatore. Al fine di investigare come le innovazioni resistenti si possano diffondere sul mercato, abbiamo posto la nostra analisi nella prospettiva di un innovatore e abbiamo cercato di analizzare come esso possa strategicamente spingere la sua diffusione sul mercato. Ecco perché abbiamo analizzato due macro argomenti della letteratura, rilevanti negli ultimi decenni e ad oggi particolarmente interessanti, iniziando da un’analisi approfondita della diffusione e disseminazione, così da porre le basi per una comprensione degli argomenti relativi alle esternalità di network, ai mercati two-sided e alla diffusione e competizione delle piattaforme. Avendo identificato una chiara connessione tra lo studio della strategia di disseminazione sia con i network (considerando gli effetti causati da altri attori presenti sul mercato sulla diffusione dell’innovazione) sia con le innovazioni resistenti (che, una volta riconosciute, hanno bisogno di una strategia ad-hoc per essere commercializzate), il nostro studio cerca di fornire una prospettiva aggiuntiva di analisi, rispondendo a due domande principali: come possono gli effetti di network influenzare la diffusione di un’innovazione resistente? E, in aggiunta, come quest’ultima è influenzata da piattaforme intermedie? La ricerca è stata basata sull’analisi dello scenario italiano del car sharing, in particolare quello di Milano, dato che si tratta di una industry che incarna tutti i principali elementi revisionati in letteratura, quindi i network, le piattaforme e le strategie di disseminazione. Inoltre, l’avvento della sharing mobility sta comportando la nascita di molti tipi di innovazione che, al fine di diffondersi, devono affrontare un enorme cambiamento culturale, che nel caso del car sharing è il possesso della macchina. Perciò, questo contesto è stato perfetto per investigare anche le innovazioni resistenti. Con l’auto di un Case Study framework, abbiamo dimostrato che, nel settore, un network esiste effettivamente, supportato dalla presenza di una struttura two-sided nel quale effetti indiretti di network sono sviluppati attraverso diverse piattaforme interne che ciascun provider di car sharing offre. Se solitamente gli effetti indiretti di network aiutano la diffusione grazie ad un più veloce raggiungimento della massa critica, essi sono limitati se l’innovazione è particolarmente resistente. Quello che abbiamo scoperto è che, tra i diversi provider, esistono dei benefici reciproci che consentono di condividere gli utilizzatori invece che contenderseli. Questi benefici reciproci si sviluppano grazie a delle esternalità positive di network che, diversamente da quello che di solito viene analizzato dalla letteratura sul lato dell’utente, si sviluppano anche sul lato del provider. Grazie a questo effetto, quando il numero di provider aumenta, aumenta notevolmente anche il numero di utilizzatori, attraverso una collaborazione congiunta nell’attivazione della domanda. Sembra quindi esistere una specie di tacita cooperazione all’interno del mercato, per cui gli sforzi di disseminazione dei singoli provider si uniscono per indirizzare un unico, grande pubblico. Questo effetto, però, non dura per sempre: arriva un momento per cui all’aumentare del numero di provider aumenta anche la competizione e non si creano più reciproci benefici, per via della sempre più grande domanda che risulta ormai attiva. Questa dinamica diventa vera specialmente se tra l’utilizzatore e il provider esiste un intermediario, che abbiamo dimostrato avere un doppio effetto: dalla parte dell’utente, esso aiuta la resistenza all’innovazione ad essere diminuita più velocemente, con un conseguente aumento della customer base; dal lato del provider, però, aumenta notevolmente la competizione diretta. Questo è il motivo per cui i provider si rivelano ancora molto indecisi nel riconoscere questo tipo di attore, specialmente all’interno di un contesto in cui non ci sarebbe ancora nessun motivo di competere, poiché c’è “spazio per tutti”.