PSSD approach for unveiling the hidden potential of technological changes. Interpret and connect new technological ecosystems to propose new meaningful product service systems

Nowadays people do not buy technological products just for their performance and features, but for the meaning in which they are embedded. Recent literature about the relation between technological and meaning innovation, suggests to apply the design-driven innovation strategy to exploit the hidden opportunities behind new technologies. The product language innovations is considered as one of the main drivers to communicate the so called “technological epiphany”. Until now this interplay it has been mostly studied with a Product Centric perspective. There is not a single study about how other design approaches could be used to obtain a “technological epiphany” innovation. Considering the lack of literature, in my thesis I wanted to explore the relation between technological innovation and Product Service System Design Approach, with a focus on the fast paced technological industries. For doing so, I found interesting to observe the consequences of the digital transformation of the single-lens camera market. This case study was analysed both from an industry and a company level. From the industry perspective emerged that the new digital cameras overlapped to the already existing compact-camera models market, without relevant product language innovations. With the introduction of the action camera typology the strategic direction of the industry changed. This product is the result of a technological architectural innovation that brought a new market characterized by radical new languages, unlike the existing digital compact cameras. However looking at the action camera market leader, GoPro, results that it did not base its competition on a product language innovation strategy. To understand how this company differs I decided to analyse the entire Product Service System of the most relevant action camera brands. The results show that GoPro differentiation and success could be related to its ability to leverage the technological innovation through complementary products and service accessories. Besides, its Product Service System is enabled through a complex and coherent ecosystem reliant on external systems. I have then elaborated a strategic meta-design tool to face technological innovation. I mapped the existing design strategies and proposed two new ones, that could be applied on incremental technological innovation. The first proposes guidelines on how to make a topological innovation, leveraging on product languages and complementary products diversification. The second on how to make a “technological epiphany” without product language innovation, but leveraging on the new technological ecosystem that radically innovates the Product Service System.

Oggigiorno l'acquisto di prodotti tecnologici è guidato, non solo dalle particolari specifiche e prestazioni che li caratterizzano, ma anche da una forte attenzione ai significati che negli stessi si riconoscono. Il linguaggio di prodotto è considerato uno dei fattori chiave in virtù della comunicazione di suddetti significati. Studi recenti, riguardanti l’interazione tra innovazione tecnologica e di significato, suggeriscono che, applicando l’innovazione “design-driven” su nuove tecnologie, venga favorita l'individuazione di opportunità "nascoste" in grado di generare "epifanie tecnologiche". Sino ad ora, tale interazione reciproca è stata prevalentemente studiata attraverso una prospettiva Prodotto Centrica. Non vi sono infatti, studi nei quali viene analizzato un approccio di design alternativo per ottenere un’“epifania tecnologica”. In considerazione dell’assenza di letteratura al riguardo, nella mia tesi ho voluto esplorare la relazione tra l’innovazione tecnologica e l’approccio “Product Service System Design”, con particolare focus sulle industrie ad elevato ritmo di innovazione tecnologica. Ho ritenuto interessante osservare le conseguenze dell’evoluzione digitale avvenute nel mercato delle fotocamere con lente non intercambiabile. Ho scelto di analizzare il caso studio sia secondo una prospettiva generale di mercato, che di azienda. Per quanto riguarda il primo livello di analisi è emerso che le nuove fotocamere digitali hanno sostituito le già esistenti categorie di prodotto, note come fotocamere compatte, senza applicare alcun cambiamento rilevante di linguaggio del prodotto. Ciò nonostante, con l’introduzione dell’action camera, la direzione strategica dell’industria è cambiata. Questo prodotto, risultato di un’innovazione tecnologica architetturale, ha generato un nuovo mercato, caratterizzato da nuovi linguaggi radicali. Tuttavia, il leader di mercato del settore “GoPro” non ha basato la sua strategia competitiva sull’innovazione del linguaggio prodotto. Per riuscire ad identificare quali siano stati i fattori critici di successo che le hanno permesso di differenziarsi, ho portato avanti un'analisi del sistema prodotto-servizio dei brand action camera più rilevanti. I risultati rivelano che la differenziazione e il successo di “GoPro” sono attribuibili all’abilità di far leva sull’innovazione tecnologica attraverso lo sviluppo di prodotti complementari e di servizi accessori. Inoltre, il suo sistema prodotto-servizio è abilitato grazie ad un ecosistema tecnologico coerente e complesso, dipendente da sistemi esterni. Sulla base di tale evidenza ho elaborato uno strumento strategico di meta-design, utile per affrontare le innovazioni tecnologiche. Per far ciò ho inizialmente mappato le strategie di design già esistenti e ne ho proposte due nuove, applicabili in caso di innovazione tecnologica incrementale. Nella prima propongo delle linee guida per sviluppare un’innovazione topologica, facendo leva sul linguaggio di prodotto e la differenziazione dei prodotti complementari. Nella seconda spiego come realizzare un’“epifania tecnologica”, senza innovazione del linguaggio di prodotto, ma piuttosto facendo leva sull’ ecosistema tecnologico per innovare radicalmente il sistema prodotto-servizio.