Exploring three sided markets of fashion retail. Clothes tribe as analytical tool of fashion customer experience

This thesis discovers potential of applying business intelligence analytics in redesigning services within the Italian fashion retailing system. The initial part of the research outlines various aspects of consumer behaviour and influences in consuming decision making process. In particular it explores the world of fashion influencer marketing and how current technological and social shifts change influences and retailing consuming process itself. The analysis of case studies highlights that these shifts gave a birth to a whole new business industry with its professionals, new shopping experiences, new channels of distribution and a whole new map of touchpoints. The result of research leads to a design of a complex service - “Clothes tribe”. The suitable metaphor for this service might be a “Tripadvisor for small boutiques” with additional services. One of the core functions of the project is to provide small Italian retailing realities with a personalized virtual shopping windows to increase their visibility and to give a chance to gain online reputation that can influence their offline businesses. Another core function is to give a “space” within the platform for bloggers and micro-influencers to express themselves and to eventually find some collaborations with present retails. Moreover the service uses data science to turn all user generated content into insights that can lead small retailors to take action valuable for their businesses. A whole listening and analytics strategy is defined to gather the useful data from the user generated content. Unstructured data, such as customer feedback, is analysed and organized with text mining tools and elaborated in useful strategic data-driven design tools.

Questa tesi scopre il potenziale di analisi del business intelligence nella riprogettazione dei servizi all’interno del sistema di vendita della moda italiana. La parte iniziale della ricerca delinea vari aspetti del comportamento dei consumatori e di influenza nel processo decisionale del consumo. In particolare esplora il mondo del fashion influencer marketing e come i cambiamenti tecnologici e sociali attuali siano in grado di cambiare il comportamento e le influenze nel processo del consumo. L’analisi dei casi studio sottolinea che questi cambiamenti hanno dato vita ad un intero nuovo settore industriale con i suoi professionisti, nuove esperienze di shopping, nuovi canali di distribuzione e una nuova mappa di touchpoint. Il risultato della ricerca porta ad una progettazione di un servizio complesso - “Clothes tribe”. Un’interessante metafora di questo servizio potrebbe essere un “Tripadvisor per le piccole boutique” con servizi aggiuntivi. Una delle funzioni fondamentali del progetto è quella di fornire le piccole realtà italiane di dettaglio con una vetrina virtuale personalizzata per aumentare la loro visibilità e dare la possibilità di ottenere una reputazione online che possa influenzare le proprie attività offline. Un’altra funzione fondamentale è quella di dare uno spazio all’interno della piattaforma per i blogger e i micro-influenzatori per esprimersi e alla fine trovare alcune collaborazioni con i soggetti già presenti. Inoltre il servizio utilizza data science per trasformare tutti i contenuti generati dall’utente in guidlines che possono portare i piccoli venditori al dettaglio ad intraprendere azioni preziose per le loro attività. Viene definita un’intera strategia di analisi e di ascolto per raccogliere i dati utili generati dall’utente. I dati non strutturati, come i commenti dei clienti, vengono analizzati e organizzati con strumenti di interpretazione del testo ed elaborati in data-driven design tools.