Distribution channel strategies and the case of Atlas Copco

The selection of a Distribution Channel can represent a source of competitive advantage for the manufacturing companies operating in certain markets. In particular, the decision of working with direct or indirect schemes is crucial in order to determine the best commercial strategy that can provide a higher-level of profitability for a company. In this sense, this report provides the main definitions around the concepts of sales and distribution channels, with the main purpose of show and exemplify what are the pros and cons of selling through intermediation. In addition, one goal of this document is to highlight what are the main aspects that a company can take into account in order to decide the channel approach that can better fit the company’s needs in terms of level of sales. In this manner, this report explains the case of Atlas Copco showing its evolution in terms of distribution along the time. In other words, the design of different schemes to work with distributors have help Atlas Copco to improve their sales model and define the use of intermediation in the segments of the General Industry in order to increase the market share and improve their profitability. Moreover, it is also interesting to see why they have decided to have the 20% of its sales through distribution while the competition is using a more combined approach to sales. In this respect, the definition of the sales goals of each brand influence a lot the design and the management of channels they can use in order to penetrate a certain industry. Then, the reader will be able to find in this report the analysis of the Atlas Copco case compared with its main competitors in the Power Tools industry in order to understand why the companies in the same field are using different sales and distribution strategies. In a broader perspective, the methodology applied to this report is first based on the review of the general aspects of distribution in terms of social, economic and technological aspects. Second, a literature review is shown in order to understand the most important academic basis that define the distribution in a general context. As a third step, the case is introduced and described through the main definition of distribution for Atlas Copco, then a benchmarking is presented with the biggest competitors and also the implementation of some strategic models that are useful in the analysis of the external and internal factors influencing the company’s decisions in terms of the use of intermediation. Finally, the description of the empirical activities and the main conclusions about the strategy of channels of distribution are presented along the development of this document, highlighting the importance of the alignment with firm’s strategic objectives, as well as the need to adapt to the conditions of the marker and the ability to establish an effective collaboration with selected intermediaries.

La scelta del canale distributivo tramite il quale offrire i propri prodotti sul mercato riveste un’importanza strategica per un’azienda del settore manifatturiero in quanto potenziale fonte di importanti vantaggi competitivi in determinati mercati. In particolare, la decisione di adottare una modalità di distribuzione diretta o indiretta rappresenta un nodo fondamentale nella definizione di una strategia commerciale che possa garantire soddisfacenti margini di profitto per l’azienda. In tal senso, la presente relazione si prefigge di fornire un’analisi dettagliata dei principali concetti afferenti al tema delle vendite e dei canali di distribuzione, con l’obiettivo primario di mettere in luce i pro e i contro di un processo di vendita caratterizzato dalla partecipazione di intermediari commerciali. Si desidera inoltre mettere in evidenza i principali fattori che un’azienda dovrebbe prendere in considerazione nel determinare la propria strategia commerciale in maniera coerente con i bisogni e gli obiettivi prefissati. Questa relazione prende in considerazione il caso di Atlas Copco, mostrando l’evoluzione delle strategie distributive adottate dal gruppo nel corso degli anni. La definizione puntuale di schemi alternativi di collaborazione con differenti agenti intermediari della distribuzione ha consentito ad Atlas Copco di accrescere i propri ricavi e la quota di mercato a livello globale, nonché il margine di profitto complessivo. In questi termini, risulta interessante notare come soltanto il 20% delle vendite di Atlas avvenga tramite un canale distributivo indiretto, mentre i principali competitor del gruppo sfruttano in maniera più bilanciata la combinazione di canali di vendita diretti e indiretti. A tal proposito, gli obiettivi economici di ciascun brand a livello di vendite influenzano sensibilmente la progettazione e la gestione dei canali adottati per penetrare in un determinato mercato. Si è quindi deciso di effettuare un confronto fra Atlas Copco ed i suoi principali competitor nel settore della produzione di utensili elettrici industriali, per individuare le motivazioni alla base delle differenti scelte strategiche riguardanti i canali di distribuzione e vendita. La metodologia seguita in questa relazione prevede un’analisi iniziale degli aspetti generali della distribuzione, con riferimento all’ambito sociale, economico e tecnologico. Secondariamente un’analisi dei documenti presenti in letteratura è volta ad individuare i contenuti più rilevanti a livello accademico nel definire il contesto della distribuzione. Il passaggio successivo riguarda l’introduzione del caso preso in esame e la descrizione degli elementi caratteristici della distribuzione secondo la prospettiva di Atlas Copco., accompagnati da un confronto fra l’azienda e i suoi principali competitor e dall’analisi di alcuni modelli strategici utili per individuare i principali fattori endogeni ed esogeni alla base delle scelte in termini di intermediazione nella distribuzione. Vengono infine presentate le conclusioni relative alle scelte strategiche riguardo all’adozione di differenti canali di distribuzione, mettendo in luce l’importanza dell’allineamento con gli obiettivi strategici aziendali, dall’adattamento alle particolari caratteristiche del mercato e della capacità di stabilire una proficua ed efficace collaborazioni con i propri partner commerciali