Adapting luxury fashion supply chain to emerging strategies : an empirical analysis on see now buy now. A study across the main variables in the luxury fashion industry

Considering the increasing relevance of supply chain management (SCM) in the luxury market, very few specific contributions dealing with the luxury fashion industry have been proposed in the supply chain (SC) related literature so far. This research is divided into study I and study II. Study I aims at providing guidelines in the SCM field for companies operating in the luxury fashion industry. Consequently, the purpose of Study II is to revise the output of Study I, adapting it to unpredictable events and see what and how changes happen when a strategy as ‘See Now Buy Now’ (SNBN) is applied. Academic literature review led to the development of a preliminary research on Critical Success Factors (CSFs) and SC and branding variables. Then, the goal has been reached adopting interviews and a singular case study involving luxury fashion experts operating in SC fields. For Study I, experts’ interviews allow us to observe how different companies and people weight different contingency variables with the final purpose of validating a final theoretical framework giving reference guidelines in the SCM field. In particular, in study I a set of 16 CSFs to compete and be successful in the luxury fashion marketplace and a set of 78 SC and branding variables to reach those CSFs have been identified. Specifically, those performance metrics have been assigned to value chain processes, from Product Development, Sourcing Management, Manufacturing Management, Delivery & Retail Management to the Customer Relationship Management to find strategy implications in the luxury fashion industry. Furthermore, in study II the theoretical framework has been adapted to the SNBN strategy with a case study development based on two experts’ interviews and secondary sources. This study identifies influential enablers for SNBN strategy implementation by using Interpretive Structural Modelling (ISM) from 13 recommended enablers found out from literature review and experts’ interviews. ISM highlights the influence of enablers including, resources availability and commitment, supplier location, supplier relationship, retail structure, network coordination and collection development on agile SC, demand management and flexibility along the whole SC.

Nel mercato dei beni di lusso le tematiche legate alla gestione della filiera di approvvigionamento, produzione e distribuzione stanno assumendo crescente rilevanza. Ciò nonostante, pochi sono i contributi dal punto di vista accademico in relazione all’industria della moda e dei prodotti di alta gamma. Il presente lavoro si compone di due studi. L’obiettivo del primo è quello di costruire un modello contenente linee guida e di sviluppo per le aziende operanti nell’industria di moda e dei beni di lusso. Nel secondo studio questo è stato poi applicato ad una strategia emergente nel mercato, il cosiddetto ‘See Now Buy Now’ ovvero ‘Vedo ora e compro ora’, per cogliere le principali implicazioni strategiche. La revisione della letteratura accademica ha portato allo sviluppo di una struttura preliminare di ricerca contenente i principali fattori critici di successo e le metriche in ambito di tempi, qualità, flessibilità con impatto sui processi della filiera aziendale. Dopodiché, il modello finale è stato validato tramite interviste che hanno visto coinvolti diversi esperti del settore. In particolare, nel primo studio sono stati identificati 16 fattori critici di successo per competere nella industria di moda dei prodotti di alta gamma e un totale di 78 variabili legate a decisioni operative a livello di filiera e marketing. In particolare, tali metriche sono state assegnate alle fasi della catena del valore per andare ad identificare le principali implicazioni a livello strategico. Nel secondo studio il modello individuato in precedenza è stato adattato alla strategia di SNBN adottata da Burberry tramite la consulenza di due esperti del settore ma anche attraverso fonti secondarie. Grazie a questo studio sono stati trovati 13 elementi chiave per l’implementazione di SNBN che hanno permesso la creazione di un modello basato su una metodologia interpretativa (ISM). Le priorità e le interconnessioni tra tali fattori sono state così identificate.