Exploratory analysis of the formal luxury menswear market : development of a classification framework and strategy supportive models

This Master thesis is a sector-base explorative research focused on the specific formal luxury menswear market. Considering the main macro trends affecting the whole fashion-luxury industry, in which this segment is placed, that are continuously increasing the environment complexity, non-managerial-oriented firms have no chance to survive. Therefore, this research aims to propose a first dissertation and first managerial tools that can help firms to map the market and its players, to classify these actors and to provide managerial and strategical tips in addressing consumers. With these purposes, the research was divided in two main macro-analysis. A first macro-analysis was aimed at exploring and deeply describing the product characterizing the market and its main characteristics. Through different meetings with experts of tailoring and fashion world, visits in boutiques and showrooms it was possible to identify and validate the most important and impacting factors on a formal luxury suit’s quality. Moreover, a second analysis explores the possibility to link the quality of a suit to its price, obtaining that the price-quality function, in such context, is a monotonal increasing curve with decreasing marginal grow rate. The second macro-analysis constitutes the main value added by the proposed study, focusing on market and its dynamics. The most important outputs of the research are models and tools that helps firms in improving their awareness on strategies, pursued CSFs patterns and customers’ requirements. The first output is a tailor-made classification model, that allows to highlight a company positioning within the market, among four main clusters of companies identified. The identified clusters were properly described and analyzed, relying on data collected from 10 case studies. The gathered information allowed to give a comprehensive description of clusters, highlighting their peculiar patterns, especially focusing on their most pursued CSFs. The second output is a tailor-made matching framework, in which information related to clusters were integrated with data gathered about the main customers profiles characterizing the market and their preferences towards CSFs. Such tool gives useful information, highlighting interesting correlations between clusters and profiles’ characteristics. Therefore, this research is useful for new entrant or existing companies, by improving their awareness on the competitive framework and customers’ preferences, but also for customers, to identify companies mostly aligned to their requirements. This research project provides also interesting insights for researchers, since it gives the possibility to enlarge findings towards similar sectors. Moreover, such work could be extremely useful to perform possible future researches, because the same research methodology and models adopted could be applied to the analysis of other segments or contexts

Questo elaborato tratta una ricerca esplorativa sullo specifico mercato dell’abito maschile formale di lusso. Considerando i macro trend che condizionano oggi giorno il mercato della moda di lusso, al quale appartiene il segmento in esame, la complessità di tale mercato è in continuo aumento ed è per questo motivo che aziende non orientate ad una gestione strutturata non hanno possibilità di sopravvivenza. Lo scopo di questa ricerca è dunque quello di fornire alcuni strumenti manageriali che aiutino le aziende a mappare il mercato ed i suoi attori, classificare gli stessi attori e fornire un supporto strategico e manageriale per raggiungere il consumatore. A questo proposito, la ricerca ha assunto due filoni principali. Una prima macro analisi ha interessato un’attenta ricerca e descrizione del prodotto, l’abito formale di lusso, e delle sue caratteristiche. Tramite numerosi incontri con esperti del settore e visite a boutique e sartorie, è stato possibile individuare ed appurare quali fossero i fattori che maggiormente influiscono sulla qualità dell’abito maschile di lusso. Una successiva analisi ha inoltre indagato su quale fosse il legame tra qualità e prezzo del capo, ottenendo la funzione di qualità-prezzo: una curva monotona crescente con derivata prima negativa. La seconda macro analisi, focalizzata sul mercato e le sue dinamiche, rappresenta il maggiore contributo di questo studio. L’output più importante della ricerca sono dei modelli che permettono alle aziende di maturare una maggiore consapevolezza sulle strategie ed i fattori critici di successo ricercati dalle aziende stesse e dai loro clienti. Il primo strumento è un modello di classificazione, che permette il posizionamento delle aziende all’interno di uno dei quattro gruppi di aziende identificati nel mercato. Questi “cluster” di aziende sono stati descritti ed analizzati a partire da dati ottenuti tramite 10 approfonditi casi di studio. Le informazioni raccolte hanno permesso di dare una descrizione comprensiva dei “cluster”, evidenziandone le particolarità ed i fattori critici di successo perseguiti. Il secondo output è stato un modello elaborato ad hoc, che integra le informazioni sui gruppi di aziende con dati sui fattori critici ricercati dai diversi profili di cliente presenti sul mercato. Per i contributi forniti, questa ricerca può essere utile alle aziende nel mercato e a nuove potenziali entranti, permettendo loro di incrementare la consapevolezza sul piano della competizione e sulle preferenze dei consumatori. Gli stessi consumatori hanno la possibilità con questa tesi di capire quali siano le aziende adatte a soddisfare i loro bisogni. La tesi fornisce inoltre degli spunti per espandere la ricerca a segmenti simili a quello analizzato. Infine, la metodologia sviluppata può essere estremamente utile, perché può essere riutilizzata per supportare nuove ricerche su nuovi mercati e nuovi contesti.