Business logistics models in omni-channel: classification framework, empirical analyses and decision-support tools

This research project is based on the awareness that logistics plays a strategic role in retailers’ business success, especially in a changing environment as one in which companies are now operating. Traditional retail is experiencing a phase of substantial changes. As the line between online and traditional channels is blurred, a new approach is emerging, named omni-channel, which aims to offer a seamless customer experience regardless the channel(s) used. For traditional companies, the adoption of an omni-channel approach means creating new business logistics models, evaluating the trade-off between process integration and separation of multiple channels. In recent years, the research community has also expressed increasing interest in designing business logistics models in a multi-channel environment, and omni-channel promises to be an exciting research stream for the near future. This research project is one of the first attempts to explore a research area that is still under-researched and to address a recent phenomenon such as omni-channel by adopting a logistics viewpoint. In this regard, the cornerstone of this project is to deeply understand the business logistics models adopted by companies moving towards omni-channel and the value created by these models, since this understanding has relevant potentialities to support strategic decision-making. Specifically, the aim of the present research is three-fold. First, to propose a classification framework of the key elements (strategic areas and logistics variables) involved in designing the business logistics model in omni-channel. Second, to provide empirical evidence on company decisions when setting up their logistics variables in omni-channel, identifying the business logistics models currently adopted and investigating their application areas. Third, to develop functional and easy-to-use tools that could support retailers operating in an omni-channel environment in evaluating costs and benefits of different solutions and properly (re-)structuring their business logistics model. This may prove particularly beneficial for both practitioners and academics. To achieve these objectives a three-phase methodology was adopted, using both qualitative and quantitative methods in a complementary way. First, a Systematic Literature Review and three case studies were performed. Then, a qualitative survey was conducted and statistical analyses were carried out. Lastly, analytical models were developed to address three specific logistics sub-problems related to the development of an omni-channel system (distribution configuration design, distribution system for e-fulfilment in grocery retailing and pickup point supply) and applied using real-life data or simulation. The formalisation of the results was achieved through a collection of papers, four papers submitted in an international scientific journal and two contributions presented in international conferences.

Il progetto di Ricerca parte dalla consapevolezza che la logistica rappresenta un’importante leva strategica a disposizione delle aziende retail per essere competitive sul mercato, soprattutto in un contesto di forte cambiamento come è quello in cui tali aziende si trovano oggi ad operare. L’omni-canalità rappresenta l’evoluzione della multi-canalità: è caratterizzata dalla trasversalità dell’esperienza di acquisto del consumatore attraverso tutti i canali di vendita e dalla ricerca di integrazione tra di essi. Per le aziende tradizionali, l’adozione di una strategia omni-canale richiede la creazione di nuovi modelli di business logistici, analizzando il trade-off tra integrazione e separazione dei processi di diversi canali di vendita. Negli ultimi anni, anche la comunità scientifica ha mostrato crescente interesse verso il tema di configurazione dei modelli di business logistici in un contesto multi-canale e l’omni-canalità risulta essere una promettente area di ricerca futura. Questo progetto rappresenta uno dei primi tentativi di esplorare un’area di ricerca ancora poco studiata e di analizzare un fenomeno emergente, quale l’omni-canalità, adottando il punto di vista logistico. A tale proposito, il macro-obiettivo del progetto è approfondire i modelli di business logistici adottati dalle aziende che operano in un contesto omni-canale e il valore creato da tali modelli, poiché tale comprensione può supportare i retailer a prendere decisioni strategiche. In particolare, l’obiettivo di questa Ricerca è triplice. Innanzitutto, proporre un framework per la classificazione degli elementi chiave coinvolti nella configurazione del modello di business logistico in un contesto omni-canale. Secondariamente, offrire evidenze empiriche sulle scelte fatte dalle aziende quando impostano le variabili logistiche, identificando i modelli di business logistici principalmente adottati e investigando le loro aree di applicazione. Infine, sviluppare strumenti semplici e funzionali per supportare i retailer che operano in un contesto omni-canale a confrontare costi e benefici di diverse soluzioni e a (ri-)configurare correttamente il loro modello di business logistico. Per raggiungere gli obiettivi sopra elencati è stata adottata una metodologia in tre fasi, utilizzando in maniera complementare diverse metodologie, sia qualitative che quantitative: (i) analisi sistematica della letteratura e studi di caso; (ii) survey qualitativa e analisi statistiche; (iii) modelli analitici e applicazione di tali modelli a casi reali o simulazione. I risultati sono stati formalizzati attraverso una raccolta di pubblicazioni scientifiche, quattro contributi inviati a riviste scientifiche internazionali e due presentati in conferenze internazionali.